Das A&O des Content Marketing

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Was ist Content Marketing?

„Content“ ist jede Botschaft, die jemand oder etwas sendet. Wirksam wird er mit einem oder mehreren Empfängern. Zum Content Marketing gehört außerdem ein geeignetes Format, in dem diese Botschaft übertragen wird.

Content Marketing gehorcht also den normalen Regeln der Kommunikation und ist insofern nichts besonders, als das jedes Gespräch nach den gleichen Regeln funktioniert.

Um im Bild des Gesprächs zu bleiben ist der Content also, WAS ich sage. Welche Absicht habe ich und welche Worte wähle ich.

Das Format ist das WIE. Was habe ich an, wo trage ich meine Botschaft vor, wem, mit welchen Hilfsmitteln und wann. Es gibt hervorragende, aber inhaltslose Reden und genauso gut exzellente Ideen, für die sich aber niemand interessiert, weil sie zu unattraktiv oder unverständlich vorgetragen werden. Auch Smalltalk kann einen Beitrag zu bestimmten Zielen leisten.

Content Marketing als Methode ist also in erster Linie Strategie. Was muss ich zur Erreichung eines bestimmten Ziels für Botschaften verfassen? In welchen Formaten muss diese zum richtigen Zeitpunkt an wen geliefert werden?

Wichtig im Content Marketing ist die Performance Messung. Ohne zu verstehen, ob und wie ein Publikum auf unsere Botschaften reagiert, ist Content Marketing nicht planbar.

Wofür brauche ich Content Marketing?

1. B2B: Content muss Vertrauen schaffen

Der Kontakt zu Unternehmen und damit potenzieller Kunden zu Ihnen findet heute wesentlich früher statt als noch vor einigen Jahren – vor der Zeit der sozialen Medien und Suchmaschinen. Das heißt aber auch, dass man viel früher Leads vorbereiten kann, indem man für Entscheider das vielleicht auch nur subjektive Risiko minimiert.

Viele Leads gehen durch die persönlichen Risiken (berufliche Probleme bei Fehlentscheidungen, persönliche finanzielle Verluste durch Lohnausfälle…) verloren.

Neben den meist gut verstandenen unternehmerischen Risiken bilden die persönlichen häufig noch ein Kaufhemmnis, dem durch eine sorgfältige, mit gutem Content unterfütterte Vorbereitung entgegengetreten werden kann.

2. Nachfragesteigerung

Beispiel: Für uns bei HEWO bedeutet Content Marketing in erster Linie, komplexe Marketing Methoden auf ein verständliches Basic-Maß herunter zu brechen. Warum? HEWO betreut viele Kunden, die an der Schwelle zur Professionalisierung stehen. Das können neue Onlineshops, aber auch vertriebslastige Mittelständler, die langsam den Geist der Zeit erkennen und digital aufrüsten möchten. Für „Laien“-Zielgruppen sind die Themen häufig schon zu ausführlich behandelt.

Digital vordenkende Unternehmen wiederum holen sich die Fachkräfte ins Haus, sodass dieser Markt nur sehr begrenzt offen steht.

Für uns machen also Inhalte über Basics mehr Sinn, als etwa der „auf Performance-Daten basierende dynamische Aufbau von Landingpages“, da diese Themen an unserer Zielgruppe aus Kapazitätsgründen vorbei gehen.

Da wir aber unserer Zielgruppe vermitteln, dass sie erst am unteren Ende des Möglichen kratzt, bietet in unserem Fall der Content eine Einstiegshilfe in das „Mehr“, was wiederum von HEWO geleistet wird.

3. Leadgenerierung

Durch die Nachfrage- bzw. Interessenssteigerung ist die erste Aufmerksamkeit gewährleistet. Die Überwindung zum nächsten Schritt ist nicht groß.

Wieder ein Beispiel: Das durch Artikel wie unsere „Onpage-Onsite-Optimierung“ gesteigerte Interesse mündet häufig im Download einer unserer Ratgeber, Checklisten oder Infografiken. Hierzu ist die Eingabe der E-Mail-Adresse notwendig.

Wieder die Frage: Warum tun wir das? Natürlich, um Sie zu ködern. Die E-Mail-Adresse kommt nicht einfach in einen Newsletter-Verteiler, sondern es folgen weitere Mails mit Hilfestellungen und Hinweisen, wie Sie Ihr SEO verbessern können, denn durch den Download der Checkliste wissen wir, dass Sie daran interessiert sind und somit ein potenzieller Kunde.

4. Branding

Zum Contentmarketing gehörten auch Medien, die unterhalten. Hier steht Markenbildung ganz klar im Vordergrund, ein positives Unterhaltungsgefühl mit einer Marke in Verbindung zu bringen.

Was hier bei allem Spaß wichtig ist, ist das Ziel der Marke nicht aus den Augen zu lassen.

„Moorhuhn“ war ein gutes Beispiel für eine exzellente virale Unterhaltungs-Kampagne. Jeder kannte es, aber die wenigsten wussten, wer dahinter steckt und die Kaufabsichten erhöhten sich ebenfalls nicht. Bei aller Unterhaltung wurde hier offensichtlich nicht aufgepasst.

Die ersten 3 Content Marketing Fragen

• Warum existiert die Marke?
• Wie wird der Markenkern herausgestellt?
• Welche Taktiken sollen genutzt werden, um die Marke zu entwickeln?

Diese drei Fragen sind die Grundlage für das Zielverständnis unseres Contents. Welche Metriken müssen wir überwachen und wie kalkulieren wir diese?

Praxisbeispiel anhand von Runtasic:

Warum existiert Runtastic?

• „Makes sport fantastic“ – die Werbeaussage spiegelt die Idee der Marke wieder. Speziell der Laufsport soll attraktiver gemacht werden.

Wie wird der Markenkern bei Runtasic herausgestellt?

• Runtastic setzt auf die Community. Jeder kann teilen, wie und wo er aktuell läuft und die Community kann es verfolgen und wird auch zum Sport animiert. Der tägliche individuelle Sport wird zum Gemeinschaftserlebnis mit „Fun-Factor“.
• Die Live-Funktionen der App lassen die Community „an der Strecke“ stehen. So wird durch virtuelles Anfeuern der Sportler wiederum bei sportlichen Leistungen unterstützt.

Ziele sind:

1. Anmelden und Test-Profil anlegen
2. Kostenpflichtige Premium-Accounts verkaufen
3. Runtastic Shop-Produkte verkaufen

Wie können diese Ziele erreicht werden?

Berücksichtigt man die erwähnten Ziele lassen sich verschiedene Mittel anwenden, die in der folgenden Content Marketing Matrix zusammengefasst wurden:

6 Have-to’s für guten Marketing-Content

1. Vergesst Werbung

Content Marketing ist KEINE Werbung. Jede Werbebotschaft oder „Werbe-Sprech“(!) gilt es zu vermeiden. Das ist der wichtigste Punkt, den viele Marketer erst einmal verinnerlichen müssen, da es hier häufig zu Vermischungen kommt.

Die Zielgruppe, die Content Marketing erreichen möchte, besteht aus potenziellen Kunden. Diese Inhalte wollen aber keine Leads verwandeln, sondern lediglich generieren und einsammeln, sowie außerdem die Markenbildung unterstützen.

2. Cui bono?

Der Nutzen des Contents muss beim Rezipienten liegen. Der Content wird ausnahmslos dazu geschaffen, damit diesem weiter geholfen wird – unabhängig davon, ob das der eigenen Unternehmensbotschaft entgegensteht oder nicht.

3. Überflüssiges vermeiden!

Ein Blick in die Suchergebnisse bevor man Content schafft hilft! Schaffen Sie keinen Content, der nicht besser ist als anderer, der keine zusätzliche Frage beantwortet.

Der User hat ein Recht auf beste Inhalte und auch das Bestreben von Suchmaschinen wie Google ist es, die besten Antworten zu liefern, was zunehmend besser gelingt.

Eine weitere „7 Punkte Liste“ zu einem Thema, das schon mit einer „130 Punkte Liste“ ausführlich behandelt wurde, hilft niemandem weiter. Für kürzere Texte lieber auf Nischen setzen.

4. Schreibstil anpassen

Fehlerfreies Schreiben ist eine Kunst – selbst für Profis. Aber für jeden sollte es eine Selbstverständlichkeit sein.

Der Stil muss außerdem zur Zielgruppe passen. Komplizierte Erklärungen und mit Fachbegriffen gespickte Texte, in denen jedes dritte Wort von den meisten erst gegoogelt werden muss, sind nervig und werden es schwer haben (hohe Abbruch-Quote).

5. Relevanz für das eigene Unternehmen

Natürlich sollte der Content in irgendeinem Zusammenhang zum eigenen Unternehmen stehen, zumindest auf den zweiten Blick. Ein Hühnerspiel kann einem Whiskey-Hersteller nur bedingt helfen (Ausnahmen bestätigen die Regel ;) ).

Grundsätzlich sollte aber ein Bezug – evtl. auch privater Natur gegeben sein, damit der Content zum nachhaltigen Branding beitragen kann.

6. Proof it!

Beweisen Sie, dass der Inhalt nicht nur auf das eigene Unternehmen zugeschnitten ist. Hierzu können Statistiken, Linkquellen oder wissenschaftlich fundierte Forschungsergebnisse dienen. Der Anschein der Parteiergreifung für das eigene Unternehmen muss im Content Marketing vermieden werden.

3 Schritte zur Optimierung bestehender Inhalte

Die Herausforderung vieler Marketing-Experten heute besteht in der Umstrukturierung der Art und Platzierung von Content, der z.B. durch alte SEO-Strategien hinfällig geworden ist. Der lieblose Blog, den noch nie jemand gelesen hat, gedankenlose Textspinningseiten, uvm. wurden vor allem in SEO-Kreisen lange als Tricks angewendet, die sich mittlerweile aber überlebt haben.

Teilweise ist die Qualität einfach schlecht, die Materialien sind veraltet, für die Zielgruppe des Unternehmens nicht relevant oder falsch platziert. Inhalte optimieren ist daher oberstes Gebot:

1. Bestehenden Content umorganisieren

Hierbei suchen wir uns bestehende gute(!) Inhalte heraus und bauen diese neu auf. Der absatzlose Text bekommt Zwischenüberschriften und Listen, neue visuelle Inhaltselemente wie eine kleine Infografik und wird auf einen Leser der Zielgruppe zugeschnitten.

Insbesondere Unternehmen, die sowieso schon viele Inhalte haben – Produktdaten, Studien, (Print-)Broschüren, sollten Ihre Inhalte online besser organisieren.

Überlegen Sie sich, wie der Rezipient Zeit und Arbeit sparen kann, um die Inhalte zu konsumieren und – optimaler Weise – wie Sie den Content in seine Alltagsroutine einbauen können.

2. Bestehenden Content erneuern

Bereits existierende Inhalte können häufig einfach umgeschrieben oder neu angeordnet werden. So spart man sich eine Menge Arbeit und kann altes Wissen weiter nutzen. Ein Update kann neue Erkenntnisse einbringen oder Zahlen auf den aktuellen Stand bringen.

3. Auch mal wegschmeißen können

Wenn ein Thema nicht mehr aktuell ist, es eine Trendwende gegeben hat oder einfach der Zeitgeist einen Inhalt nicht mehr lesenswert gemacht hat: Schmeißen Sie ihn weg. Ist eine Umorganisierung oder eine Erneuerung nicht möglich und niemand liest ihn mehr, bringt er nichts mehr.

Im Gegenteil: Er muss immer noch navigierbar bleiben, frisst Ressourcen, konkurriert mit anderen Inhalten und sorgt im schlimmsten Fall noch dafür, dass die Themenrelevanz der Seite für die Suchmaschinen verwischt wird.

• Content Marketing wird bei 93% der B2B Unternehmen eingesetzt.
•  42% der B2B Marketer bewerten ihr Content Marketing als effektiv.

• Mehr als 70% der B2B Marketingverantwortlichen nutzen die „großen“ Social Media Seiten – Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn – um Inhalte zu verbreiten. Nur 55% nutzen Google+, 34% nutzen Pinterest, 22% Instagram und 22% Vimeo.
• Jedoch nur 28% des Contents wird über diese Medien geteilt. Der Rest (72%) wird „im Dunkeln“ geteilt, also über E-Mails, Chats, Apps oder mündlich. Im Zuge von Untersuchungen viraler Kampagnen war diese Quote sogar mit nur 5% Social Media Sharing noch extremer.
• Marken, die kurze, sprechende URLs verwenden, verzeichnen i.d.R. mehr als 25% verglichen mit langen URLs oder generischen URL-Verkürzungen (wie bit.ly).
• Shares von Inhalten, die donnerstags gepostet werden, haben die längste Lebensdauer; die Links werden auch noch Tage später geklickt.
• 41% der Marketer sagen, dass das Ankurbeln von Verkäufen das erste Ziel ihrer Content Marketing Strategie ist; für 94% gehören Sales in die Top 5 der Content Marketing Ziele.
• Die Formate, denen am meisten vertraut wird, sind Bewertungen, natürlich Suchergebnisse und Markenwebseiten, während Display-Werbung und Push-Meldungen am wenigsten vertraut wird.
• Die wichtigsten Metriken zur Erfolgsmessung von Content Marketing Kampagnen sind Webseitentraffic (sagen 71%), Einnahmen (57%), Keyword-Traffic und Conversions (46%) und Suchmaschinen Rankings (46%).
• Die Top-Ziele für B2C-Unternehmen sind Kundenloyalität (88%), Markenbekanntheit (87%) und Verkäufe (77%).
• Die wichtigsten Metriken, die Marketingverantwortliche im B2C zur Erfolgsmessung von Content Marketing verwenden sind Besucher (62%), Verkäufe (54%), höhere Conversionsrates (39%) und Suchmaschinen Ranking (39%).
• Unternehmen geben durchschnittlich 25% des Marketing Budgets für Content Marketing Kampagnen aus.
• 57% der Kaufentscheidungen werden getroffen, bevor ein Kunde überhaupt mit einem Anbieter in Kontakt war. Mehr und mehr wird die Beziehung zu Unternehmen ohne menschliche Interaktion stattfinden.
• Die wichtigsten drei Gründe, warum Inhalte geteilt werden, sind Unterhaltung (44%), Wissen(25%) und Selbstreflektion (Familien, Freundschaften, Werte – 20%).
• Durchschnittlich werden von Männern mehr Inhalte geteilt; Frauen erwarten mehr Engagement: 69% der Frauen erwarten fünf oder mehr Kommentare, Likes oder Shares für Ihre Posts.
• Im B2B Marketing wird häufig der falsche Fokus gesetzt. Während das Marketing im B2B meist soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, globale Reichweite und Gestaltung des Marktes betont, achten die Käufer meistens eher auf einen ehrlichen Kundendialog, transparente, verantwortungsvolle Lieferketten und Marktführerschaft. Der Bereich, in dem Marketing und Kunde gut übereinstimmen, ist das hohe Niveau an gesuchter und gezeigter Expertise. Beide Gruppen legen außerdem viel Priorität auf den niedrigsten Preis.
• Der hilfreichste Content für online B2B Einkäufe sind technische Broschüren und Datenblätter (sagen 61% der Käufer), gefolgt von Bedienungsanleitungen (46%), Videos (38%) und Fallstudien (31%). Weniger als ein Drittel finden Webinare hilfreich, während ein Viertel Infografiken und Social Media Aktivitäten schätzt.
• 85% der internen Marketer nutzen Personas im Content Marketing. Aber nur 15% sagen, dass ihre Käufer-Personas wichtig für die Effektivität des Marketings sind.
• Und 60% der Marketing Manager sagen, sie hätten kein bis wenig Verständnis davon, was best practises für Persona-Entwicklungen sind.
• 54% der Marketing Manager gehen davon aus, dass qualitativer Content inzwischen zu einer der effektivsten SEO-Taktiken ihres Unternehmens geworden ist, während 50% auch regelmäßigen Content-Updates auf der eigenen Webseite einsetzen.

Die Entwicklung einer Content Marketing Strategie ist ein vielschichtiger Prozess. Es enthält verschiedene „Gewerke“ und benötigt diverse Talente: Projektmanagement, Texterstellung, Design und Qualitätssicherung sind die Kernbereiche.

Je nach Unternehmensgröße muss jede Content Marketing Strategie außerdem mit anderen Werbeaktionen koordiniert werden. Um es als Marketing Instrument, als Methode im Unternehmen einzusetzen, hier die wichtigsten Punkte:

1. Zuständigkeiten klären

Redaktionsleiter

Beim Redaktionsleiter laufen die Fäden zusammen. Er entwickelt die Strategie, sorgt für das richtige „Wording“, entwickelt die Storys und sorgt für die Texterstellung. Dies kann auch abgegeben werden. In diesem Fall ist aber ein ausführliches Briefing notwendig.

Content-Ersteller bzw. Redakteure

Die Redakteure sind die Schreiberlinge im Team. Sie schreiben die Texte, koordinieren Expertenbeiträge und lektorieren.

Designer

Sie wirken bei der Ideenfindung mit. Ihre Aufgabe ist jedoch in erster Linie die Post-Produktion, also das Design des erstellten Contents, die Erstellung von Infografiken, Recherche oder Produktion von Grafiken, Photos, etc.

2. Personas und Customer Journey

Personas

Wer sind die Kunden? Das werden die meisten Unternehmer wissen. Demographische Daten und Verhaltensbeobachtungen werden segmentiert und zu fiktiven Personen komprimiert. Eine Content Marketing Strategie ohne bekannte Personas kann im Grund nicht effektiv sein.

Vorteile sind:

• Sie verstehen besser das WAS: Inhalte und Formate können auf die jeweiligen Personas angepasst werden.
• Sie verstehen besser das WIE: Welcher Schreibstil, in welchen Lebenssituationen, … wie erwartet die Person angesprochen zu werden?
• Sie verstehen besser das WO und WANN: Wann erwartet die Person wo etwas zu finden? Wann ist sie in der Verfassung am besten zu interagieren?

Die Entwicklung von Käufer-Personas erfordert einigen Erstaufwand, aber es zahlt sich in der nachfolgenden Customer-Lifetime aus – nicht nur für die Contententwicklung, sondern übergreifend über alle Marketingkanäle.

Je besser Sie verstehen und Ihren Kunden konkret „vermenschlichen“, desto relevanter können Sie Ihr Marketing gestalten.

Falls Ihr Geschäftsmodell viele unterschiedliche Typen anspricht, werden Sie entsprechend mehrere Personas entwickeln wollen. Etwa vier bis sechs Personas sind ideal – auch wenn Sie weniger für einfachere Zielgruppen verwenden können.

Umfragen und Recherche

Um Ihre Personas zu entdecken und zu kreieren, führen Sie Umfragen unter aktuellen Kunden, potenziellen Käufern und Mitarbeitern aus Ihrem Verkaufs- und Kundenservice-Team. Sie können auch Umfragen aussenden und Ihre eigenen Nachforschungen anstellen. Konzentrieren Sie sich auf die folgenden Punkte:

• Hintergrund: Grundlegende Details über Ihren idealen Kunden (und ggf. sein/ihr Unternehmen)
• Job-Details: Verantwortlichkeiten, Vorlieben und Abneigungen im Job
• Informationsquellen: Wo bekommen Ihre Personas Informationen her? Wo stellen sie Nachforschungen an?
• Ziele: Primäre und sekundäre Ziele Ihrer Persona
• Herausforderungen und Schwächen: Die Herausforderungen Ihrer Personas und die Gefühle bei der Erfüllung dieser Aufgaben
• Bevorzugtes Medium: Auf welche Inhaltstypen und welche Ansprache reagieren Ihre Personas?
• Quellen: Wo suchen Ihre Kunden Informationen?
• Angebote: Hauchen Sie Ihren Personas mit aktuellen in den Umfragen gesammelten Angeboten Leben ein.
• Einwände: Die Einwände, die Sie von Ihren Personas während des Verkaufsprozess erwarten
• Rolle im Einkaufsprozess: Der Einfluss der Persona im Entscheidungsfindungsprozess
• Marketing Botschaft: Die Botschaft, die die Persona direkt anspricht

Erzählen Sie Ihre Persona-Geschichte

Sobald Sie alle relevanten Informationen gesammelt haben, ist es Zeit die Daten in eine Story umzuwandeln. Käufer-Personas mögen fiktional sein, aber je „realer“ Sie sie Ihrem Team vermitteln können, desto effektiver werden Sie mit ihnen arbeiten können. Es mag auf den ersten Blick albern erscheinen (oder einfach wie „kreatives Schreiben“). Es ist aber wichtig sich daran zu erinnern, dass Ihre Zielgruppe mehr als Datensätze ist, sondern reale Personen.

Allgemein wird empfohlen, jeder Persona einen Namen und auch ein Foto zu geben – das hilft die Person zum Leben zu erwecken.

Als nächstes nehmen Sie die gesammelten Informationen und binden sie in eine Erzählung ein. Mit dieser Geschichte sollte Sie Ihrem gesamten Unternehmen erzählen können, wer die von der Persona repräsentierten Leute sind, die Sie mit Ihrem Marketing ansprechen möchten. So wird jede Zielgruppe einprägsamer, menschlich und detailreich. Achten Sie darauf, dass Sie folgendes berücksichtigen:

• Verantwortlichkeiten der Persona
• Den typischen Tages-/Wochen-/…-/Quartalsablauf
• Charakterzüge der Persona
• Größte Herausforderungen der Persona

Kaufphasen

Welche Schritte nehmen Ihre Käufer auf dem Weg bis zum Einkauf und darüber hinaus? Eine „Customer Journey“ bildet den Entscheidungsfindungsprozess eines Käufers ab und hilft herauszufinden, welcher Content gebraucht wird.

Verschiedene Arten von Inhalten sprechen verschiedene Käufer in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey an. Durch das abbilden Ihrer Touch-Points werden Sie den Prozess, den Käufer durchlaufen, wenn sie Ihre Produkte oder Services in Erwägung ziehen, besser verstehen. Damit sind Sie in der Lage eine Content Strategie zu entwickeln, die Käufer unmittelbar ansprechen – unabhängig von ihrer Kaufphase.

Ein Beispiel einer typischen Customer Journey, bei der es einen längeren Entscheidungsprozess gibt, ist unterteilt in drei Teile:

1. Frühe Phase: Kunden in dieser Phase können potenzielle Käufer werden, sind aber wahrscheinlich (noch) nicht auf dem Markt für Ihre Produkte aktiv. Diese Kunden suchen nach Hintergrundwissen und unterhaltenden Inhalten. Ihre Aufgabe ist es, diese Inhalte zur Verfügung zu stellen und dabei die „Marke“ und Vertrauen aufzubauen.
2. Mittlere Phase: In dieser Phase kennen Ihre Kunden die Marke schon und suchen mehr und mehr gezielt Ihre Produkte. Sie können anfangen, produktspezifischere Inhalte zu zeigen. Mit dem Ziel Ihre Inhalte für Ihre potenziellen Kunden bei seiner Recherche unabdingbar zu machen.
3. Späte Phase: Kunden in dieser Phase sind kurz vor dem Einkauf. Inhalte für die späte Phase sollten direkt Ihr Angebot erwähnen und Produktunterscheidungsmerkmale hervorheben – denken Sie an Demos, Feature-Vergleiche und Testimonials.

Ein anderes Beispiel für eine Customer Journey beinhaltet diese unterschiedlichen Phasen:

• Markenbewusstsein: Kunden in dieser Phase sind potenzielle Käufer, aber müssen noch mehr über Ihr Produkt oder Service erfahren, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie suchen nach Hintergrundwissen und Unterhaltung, um Vertrauen aufzubauen.
• Einkauf: Diese Phase der Customer Journey baut Vertrauen durch eine gute Nutzererfahrung auf und führt die Markenbildung weiter, um weitere Produkte und Services anzupreisen.
• Empfehlen: Kunden in der Empfehlungsphase sind mit Ihren Angeboten und Markenbotschaften vertraut. Der Fokus für die Kunden in dieser Phase liegt darin, ihre „Markenüberzeugung“ zur zukünftigen Vermarktung Ihrer Marke einzusetzen. Finden Sie kreative Wege zur Kundenbindung, wie Insider-Programme oder durch Spiele (Gamification) etc. und nutzen Sie ihre Begeisterung, um neue interessierte Kunden anzusprechen und die Markenbildung voranzutreiben.

Mehr zur Erstellung von Personas >>

Customer Journey

Entwickeln Sie auf Grundlage der Personas die möglichen Touchpoints mit dem Unternehmen. Wie sieht der Weg der Kaufentscheidung aus?

So können Sie die Entscheidungen für und gegen Ihre Produkte oder Dienstleistungen nachvollziehen. Die Strategie, an welcher Stelle der Kaufentscheidung ein potenzieller Kunde welche Content-Elemente sehen soll, basiert auf der Herausarbeitung der Customer Journey.

3. Redaktionsplan – Spannung das ganze Jahr

Professionelles Content Marketing plant voraus. Planen Sie Ihre Content Themen ein Jahr im Voraus. Immer wieder erlebt man Unternehmen, die etwa von Weihnachten oder Ostern „überrascht“ werden oder eine „wir müssten mal wieder was machen“-Mentalität haben.

Ein Themenplan, der außerdem auch begleitende Ereignisse (Messen, Feiertage, Produktlaunches,…) berücksichtigt, ist nicht nur für Großunternehmen ein Muss.

4. Content und Werbung

Wie schon beschrieben, muss streng zwischen Werbeinhalten und Content Marketing unterschieden werden.

Welchen Sinn hat also der Aufwand zur Erstellung dieser Inhalte?

Neben dem langfristigen Branding-Effekt haben Sie die Möglichkeit Themen zu bestimmen. Und dadurch auch worüber im Netz gesprochen wird!

Durch die Assoziation hochwertiger, hilfreicher oder unterhaltender Inhalte mit Ihrer Marke erhöhen Sie wesentlich die Conversion-Rate. Daher sollten Sie auch veröffentlichte Inhalte bewerben.

Welche Möglichkeiten/Formate gibt es?

E-Mail-Marketing

Ziele:

• In CRM hinterlegte, offene Leads können schnell abgearbeitet werden?
• Personalisierte Interaktion mit bestehenden Leads – zusätzliche Kundenbindung
• Besseres Branding
• Mehr Interaktion mit auf der Website bereitgestellten Inhalten (Downloads, Tools, etc.)

Social Media

Ziele:

• Interaktion mit (potenziellen) Kunden
• Interaktion mit Branchenexperten
• Erhöhung der Content-Reichweite
• Feedback auf Produkte und Kommunikation
• Generierung neuer Leads und Fans/Follower

Blog

Ziele:

• Erhöhung der Anhängerschaft
• Verbreitung von Expertise
• Feedback auf Themen
• Soziale Interaktion durch virale Inhalte
• Lead-Generierung durch Downloads, Formulare, Fan-Gates, etc.

Webinare

Ziele:

• Verbreitung von Expertise
• Beeinflussung von (potenziellen) Leads in Richtung Ihres Unternehmens
• Generierung neuer Leads

Pay-per-Click-Werbung

Ziele:

• Bessere Auffindbarkeit
• Erkennung von Suchbegriffen/-mustern
• Generierung neuer Leads
• Remarketing

Letztlich ist das Format nur zweitrangig. Wichtig ist, dass es im Grunde für die Bewerbung von Inhalten zwei Strategien gibt, die berücksichtigt werden müssen. Zum einen eine gute Auffindbarkeit in der Suche – nicht nur bei Google, sondern auf allen Seiten, wo themenrelevante Inhalte von Usern gesucht werden.

Zum anderen die Aktivierung von zielrelevanten Personen in ihrem Lebensumfeld – Social Media Marketing. Auf welchen Plattformen sich diese Menschen bewegen, wie sie sich aktivieren lassen, muss analysiert werden.

Auswertung des Contents von Landing- und Conversionpages

Content auf Landingpages gehört zu den einfach auszuwertenden Inhalten, da sich diese den allgemeinen Conversion-Messungen ähneln.

Wir können die Effektivität von Landing- und Conversionpages auch einfach mit Google Analytics messen. Hierzu gibt es spezielle die Gruppierung nach Content – hier die offizielle Google Anleitung.

Jedoch sollte die einfache Conversion-Rate nicht das einzige Entscheidungskriterium sein; selbiges gilt für die Content Performance und Optimierung. In der Tat gilt, dass je intelligenter Analysen segmentiert werden, desto besser verstehen wir, wie man sich auf unserer Conversionpage verhält. Man erhält fundiertes Wissen über den Wert der Conversion-Rate, um so Verkäufe bzw. Leads zu optimieren.

Gute Beispiele für Segmentierungen sind:

• Konvertierungen von neuen Besuchern gegenüber wiederkehrenden Besuchern
• Konvertierungen auf Basis von demographischen Daten
• Konvertierungen nach Zugriffskanal oder Gerät

Diese segmentierten Metriken sind essentiell für die Entwicklung von A/B-Tests.

Hier sind einige Beispiele zu A/B-Tests von Landingpage-Content:

• Title-Tags und Meta-Description A/B-Tests (auch diese gehören zum Content und sind etwa für die CTR (click-through-rate) wichtig)
• Die Art der Platzierung von Testimonials und anderen vertrauensbildenden Maßnahmen (auffällig vs. diskret)
• Ansprache in den Produktbeschreibungen: wie will meine Zielgruppe angesprochen werden? Eher persönlich, eher unverbindlich, eher sachlich, eher emotional,…
• Slideshow/Bilder oder Produktvideos?

Gute Content-Tools dazu sind z.B. Unbounce, Optimizely, ConversionXL.

Redaktionellen Content messen

Hier wird es etwas komplizierter.

Blog-Posts, White Papers, Manuals und ähnlicher Content wird in der Regel nicht speziell für Conversions erstellt – zumindest nicht unmittelbar. Gewöhnlich sind die Ziele hier subtiler, wie z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, des Vertrauens oder der Autorität.

In anderen Fällen, dient der Content dazu, eine Community zu schaffen oder mit neuen Inhalten zu versorgen. Dies ist jedoch eher untergeordnet, weil es in den meisten Nischen nicht darum geht, eine aktive Gemeinschaft aufzubauen – zumindest nicht vorrangig. Aber selbst wenn liefert eine Messung keine zuverlässigen Daten, um gesicherte Annahmen zur Effektivität des Contents zu bekommen – einfach aus Mangel an zuverlässigen, statistischen Anhaltspunkten.

Ein guter Anfang ist die sogenannten Konsum Metriken.

Hier gilt wiederum: Idealerweise gruppiert man den eingebauten Content in Google Analytics, da wir so jeder Art redaktionellen Content differenzieren können.

Zum Beispiel können wir nicht einfach für einen Blog nur eine Gruppe anlegen, weil wir genauso

• so viele Gruppen, wie es Kategorien und Tags gibt,
• Gruppen nach durchschnittlichen Längen der Posts,
• oder Gruppen nach Art beliebter Formate (Video-Posts, Infografiken, Kurznachrichten, Rezepte, …) anlegen könnten.

Dies sind nur drei Beispiele; jeder muss selbst überlegen, welche Messergebnisse man benötigt und welche Arten von Content produziert werden; so bekommt man schnell Ideen, welche Content-Gruppierungen sinnvoll wären.

Im Folgenden zeigen wir ein paar grundlegende Metriken, die man bei der Messung redaktionellen Contents berücksichtigen muss:

1. Seitenaufrufe / Eindeutige Seitenaufrufe
2. Seiten / Sitzung
3. Zeit auf der Seite

Idealerweise analysiert man diese Metriken mindestens mit diesen sekundären Dimensionen:

• Medium/Quellen, sodass man verstehen kann, welche Kanäle am meisten zur Sichtbarkeit des Contents beitragen.
• Art des Nutzers, sodass man sieht, wieviel Prozent der Pageviews auf wiederkehrende Besucher entfällt (ein guter Indikator für das Autoritätslevel bzw. den Trust des Contents) und wieviel auf neue (was ein Hinweis auf die Eignung des Contents, potenziell neue, dauerhafte Leser zu gewinnen).
• Mobile, was hilfreich für das Verständnis der Rahmenbedingungen ist, in denen unser Besucher meistens mit dem Content interagiert; wie wir die Nutzererfahrung in Abhängigkeit vom genutzten Gerät optimieren können, um so den Content „einprägsamer“ zu machen.

Es kann Spaß machen, den Umgang der User mit Ihrem Content zu analysieren, indem man ihn nach demografischen Indikatoren segmentiert. Zum Beispiel dürfte es sehr interessant sein zu sehen, welche Interessen Ihre Leser haben und diese mit den Kategorien Ihres Blogs zu vergleichen, in denen sie sich bewegen. Das kann helfen zu verstehen, wie wir unsere Personas zu gestalten haben und so das Targeting des Contents zu verfeinern.

Wie Sie sehen können, wurde bislang nicht die Absprungrate als Metrik erwähnt. Dafür gibt es einen Grund: Die Absprungrate ist heikel und kann falsch interpretiert zu schlechten Entscheidungen führen.

Anstelle der Absprungrate empfehlen wir bei redaktionellem Content (und speziell für Blog-Posts) die „Scroll-Beendigung“ zu betrachten, also ob der Inhalt auch komplett gesehen wurde. Diese kann man gut mit dem Google Tag Manager implementieren.

Schlussendlich, speziell wenn Sie Content-Gruppierungen auch für besondere Formate nutzen (Video, eingebettete Slideshares, etc.), werden Sie User-Interaktionen mit Hilfe des Tag Managers abrufen müssen. Wenn Sie tief in Ihre Analysedaten einsteigen möchten, wissen wollen, wie genau jener Content von Besuchern genutzt wird, werden Sie nicht umhin kommen, Ihre Analytics-Daten zu exportieren und mit externen Daten – z.B. YouTube Analytics, SlideShare Analytics, etc. zu kombinieren.

Konsum Metriken allein sind nicht genug, um die Performance Ihres Contents zu verstehen. Speziell wenn Sie stark auf eine Community angewiesen sind und eines der Content Gruppen eine Community rund um Ihre Marke aufbaut.

Hier kommen die sogenannten Sharing-Metriken ins Spiel:

1. Social Shares, wie Likes, Tweets, Pins, etc.);
2. Eingehende Links
3. Nicht verlinkte Erwähnungen
4. E-Mail Weiterleitungen bzw. Interaktionen

Auch diese können erfasst und gemessen werden.

Kommentare sollten für gewöhnlich aufgrund ihres sozialen Charakters ebenfalls mit aufgenommen werden. Eine einfache Implementierung kann hier wieder über den Google Tag Manager geschehen.

Eine letzte Metrik, an die wir denken sollten, ist der Seitenwert. Wie Google selbst auf seiner Hilfeseite schreibt:

„Page value is a measure of influence. It’s a single number, that can help you bette runderstand which pages on your site drive conversions and revenue. Pages with a high Page Value are more influential than pages with a low Page Value“ (der Seitenwert wird auch für Contentgruppen angezeigt).

Die kombinierte Analyse der Konsum- und sozialen Metriken ermöglicht uns ein sehr gutes Verständnis, wie unser Content performt und somit auch, wie wir unsere Strategie optimieren müssen und/oder wie wir einen A/B-Test starten sollten.

Achten Sie aber darauf, speziell für Reports in die Chefetage, diese nicht zu detailliert aufzustellen.

Kommen wir jetzt zu den Metriken für die Controlling-Abteilung, dem Investitionswert von redaktionellem Content. Kommen wir zur

Messung des ROIs im Content Marketing und für inhaltsbasierte Linkbuilding-Kampagnen

Theoretisch ist die Messung des ROIs von etwas ziemlich einfach:

Die Schwierigkeit liegt aber nicht in der Formel selbst, sondern in den Werten, die sie benutzt.

Wie berechnet man den Investitionswert?

Für gewöhnlich haben wir speziell für das Content Marketing bzw. Content basierte Kampagnen ein Budget gegeben. Wenn das der Fall ist, perfekt! Wir haben einen Anhaltspunkt für den Investitionswert.

Eine ganz andere Situation ist es, wenn wir ein Budget vorschlagen oder einen Teil des Budgets sinnvoll auf Kampagnen verteilen müssen.

Hier ein Vorschlag:

1. Identifizieren Sie eindeutige Wettbewerber, die bereits Content für ein Ihrer Kampagne ähnlichen Ziel erstellt haben. Bauen Sie dabei sowohl auf die SERP-Analyse als auch auf Informationen, die wir mit Hilfe einer Keywordsuche bei Buzzsumo bekommen können.
2. Fragen Sie alle wichtigen Content Metriken ab:
   • Links
   • Social Shares nach Art des Sozialen Netzwerks (auch über Buzzmo möglich). Denken Sie daran, dass einige der Shares sich mit gesponsertem Content überschneiden können.
   • Geschätzter Traffic auf der entsprechenden Content-URL (Datenabfrage z.B. über SimilarWeb).
3. Ordnen Sie den erhaltenen Daten einen monetären Wert zu.
4. Berechnen Sie den potenziellen Investitionswert des Wettbewerbers
5. Berechnen Sie den Mittelwert der Investitionswerte aller Wettbewerber
6. Beachten Sie den Unterschied zwischen dem, was Sie bzw. Ihr Kunde in Content Marketing bislang investierte(oder Linkbuilding, falls von klassischem alten Linkbuilding auf modernes „Linkverdienen“ umgestellt wird) und dem Mittelwert der Investments des Wettbewerbs.
7. Berechnen und schätzen Sie den Wert des Content Marketings bzw. der Content basierten Marketing Kampagne für eine Budgetspanne von „gerade noch durchführbar“ bis „idalerweise“.

Der Alltag zeigt uns, dass die geschätzten Investitionen nicht den realen Investitionen entsprechen. Aber zumindest haben wir so einige Daten für Schätzungen und planen nicht einfach nach Gefühl. In der Regel müssen wir in jedem Fall eher mit Budgets rechnen, die in Richtung „gerade noch durchführbar“ gehen, also den idealen.

Wie berechnen wir die Einnahmen?

Man findet im Netz einige ROI-Rechner, aber wir empfehlen hier Fractl, weil er leicht zu verstehen und zu benutzen ist.

Deren Philosophie ist es, den ROI danach zu berechnen, wie viel Traffic, Links und Shares der Content selbst organisch generiert, umso herauszufinden, wieviel gegenüber bezahlter Werbung gespart werden kann.

Wenn Sie es sich anschauen, erinnert die Methode an die o.g. sieben Punkte.

Kommt es zu Social Shares, sollten Sie in jedem Fall den klassischen Fehler vermeiden und nur die direkt von der Content-Seite generierten Shares berücksichtigen.

Wiederum können wir hier BuzzSumo einsetzen, um an die Daten zu kommen (mit Hilfe des Content Analysis Features).

Ähnlich können Sie den ROI Ihres redaktionellen Contents berechnen.

Natürlich ist auch der Fractl ROI Rechner nicht perfekt, da er z.B. nicht die Offline-Auswirkungen einer Content-Kampagne berücksichtigt, aber er ist eine solide Basis für Ihre eigenen ROI-Berechnungen.

Fazit zur Erfolgsmessung von Content:

1. Nicht allein „datengetrieben“ handeln, sondern „dateninformiert“
2. Strategisch denken, taktisch handeln
3. Content-Metriken müssen an die Ziele des Contents selbst angepasst werden.

Was hat Content Marketing mit SEO zu tun?

Die positiven Auswirkungen von gutem Content Marketing sind neben der Markenbildung, Autoritätssteigerung, einer Verbreiterung des Keywordsets und einigem mehr auch die Generierung wertiger Backlinks.

Egal wo der Content präsentiert wird, dadurch, dass über Ihr Unternehmung oder Ihr Projekt gesprochen wird, entstehen auch neue Links. Entweder organisch durch die direkte Verlinkung auf den speziellen Content oder durch gezieltes Seeding und begleitende Berichterstattung.

Beobachtungen zeigen, dass ein breites Keywordset semantisch für die Hauptkeywords passender Schlagwörter sehr relevant ist (Searchmetrics Ranking Faktor Studie 2015). WDF*IDF-Analysen bieten einen guten ersten Anhaltspunkt für solche Keywordcluster.

Durch den Anspruch der Suchmaschinen, den Usern immer möglichst die besten Ergebnisse für ihre Suchanfrage zu liefern, verbessert sich auch stetig die Differenzierung zwischen Money-Keywords und Info-Keywords. D.h., dass Onlineshops ohne entsprechende informative Inhalte wenige Chancen haben, auch für Infokeywords zu ranken. Diese sind jedoch in der Recherchephase bei vielen potenziellen Käufern wichtig sind. War man einmal auf der Seite, ist die Wahrscheinlichkeit zurück zu kehren wesentlich höher.

Speziell zur Backlink-Generierung eignen sich vor allem Formate, die die Vertrauenswürdigkeit der Seite erhöhen, also informativ sind und die Seite als „Expertenseite“ demonstrieren. Solche Formate können sein:

• Infografiken / Animagrafiken
• Statistiken / Trends
• Checklisten
• (Fall-)Studien
• Demos
• Info-Videos / Webinare
• Reports / Whitepapers

Diese Inhalte müssen nicht grundsätzlich neu sein. Oft reicht ein Blick ins Ausland oder in den Print-Bereich. In vielen Fällen lassen sich auch aus mehreren Quellen Inhalte zu neuen, umfassenden Inhalten zusammenstellen – unsere sogenannte Skyscraper-Technik.

Aber auch die interaktiven Formate sind in Sachen Linkbuilding nicht zu unterschätzen. Sie ziehen nur in der Regel andere Linktypen an, dienen eher der Unterhaltung und zielen als interaktive Formate eher auf das soziale Internet.

Sie vermarkten an jede und alle

Die meisten Firmen haben 3-5 Personas. Stellen Sie Ihre Personas auf und überlegen Sie auch ob Sie „negative“ Personas brauchen, die Sie nicht als Kunden haben wollen.

Niemand sucht nach Ihren Inhalten

• Kennen Sie Ihre Personas
• Machen Sie eine Keywordrecherche
• Schreiben Sie relevanten und wertvollen, keywordoptimierte Inhalte für Ihre Personas

Sie erwarten zu viel von Ihrer Webseite

Schreiben Sie Inhalte, um ein Problem Ihrer Personas zu lösen. Seiten, die Sie von diesem Content aus verlinken, sollten ebenfalls zur gleichen Problemlösung beitragen.

Wenn etwas promotet wird, achten Sie darauf, dass die optischen und inhaltlichen Botschaften von Anzeigen/Blogs/Social Media Nachrichten/etc. auf Ihre Landingpages abgestimmt sind, auf denen Sie wiederum Daten für den weiteren Verkaufsprozess sammeln.

Keine eindeutige Call-to-Action

Nehmen Sie Ihre Besucher an die Hand. Setzen Sie eindeutige CTAs im Sichtfeld des Besuchers, sodass er nicht scrollen muss.

Sie erwarten zu viel von Ihrem Bloglesern

Wiederum: Sie müssen Ihre Blogleser kennen, Sie im Blog mit passenden Anknüpfungspunkten abholen und anschließen zu relevanten CTAs führen. Erwarten Sie nicht, dass der Besucher von selbst aktiv wird.

Sie optimieren ihre Social Posts nicht

Benutzen Sie Social Media Monitoring, um direkt reagieren zu können, wenn Ihre Keywords oder passende Ausdrücke auftauchen (z.B. brandwatch.com oder hubspot.com). Achten Sie besonders auf Diskussionen, die Probleme mit Wettbewerbern behandeln oder nach thematisch relevanten Lösungen suchen.

Suchergebnisse zeigen nicht nur Webseiten, sondern auch Social Media Posts. Optimieren Sie daher die Titles und auch den Wortlaut der Posts ebenfalls nach Keywords und Zielgruppen.Beispiel:Wenn Sie einen Tweet mit dem Ziel der Leadgenerierung schreiben möchten, beachten Sie folgendes:

• Fügen Sie nur einen Link ein
• Bauen Sie ein klare CTA ein
• Erwähnen Sie @niemanden – das lenkt ab
• Vermeiden Sie #hashtags
• Nutzen Sie eingängige Botschaften
• Ein kleines Werbebudget ist sehr hilfreich

Sie wollen zu viel zu schnell

Planen Sie eine Content Marketing Strategie für die gesamte Customer Journey jeder Persona. Das setzt voraus, dass Sie wissen, was jede Persona in den verschiedenen Stadien des Suchtrichters für Inhalte erwartet. Etablieren Sie außerdem eine passende, möglichst automatisierte Infrastruktur, damit die potenziellen Kunden immer zum richtigen Zeitpunkt auf Ihrer Customer Journey die passenden Inhalte erreichen.
Seien Sie überzeugend, seien Sie fesselnd, seien Sie repräsentativ. Diese Qualitäten müssen den Mehrwert Ihres Angebots verkaufen und den Handlungswillen Ihrer „Content-Rezipienten“ wecken.

A/B-testen Sie alles! E-Mails, Landingpages, Bilder, Social Posts, Anzeigen, einfach alles! Daten lügen nicht (wenn Sie korrekt erhoben werden) und allein Bauchgefühl ist in diesen Bereichen zu wenig.

Z.B. verglichen wir in einer Adwords-Anzeige die Title „Zahnarzt in …“ mit „Ihr Zahnarzt in …“ mit dem Resultat, dass allein dieser marginale Unterschied die CTR von 30% auf über 60% erhöhte.

Sie vergessen den mobilen Traffic

Mobiler Traffic hat weltweit mittlerweile die Desktop-Besucherzahlen überholt. Nutzen Sie daher intelligente Lösungen und zeigen Sie mobile Besuchern z.B. eine verkürzte Form des Inhalts. Wenn Sie noch nicht mobil sind, ist das Ihre erste Aufgabe, eine responsive oder zusätzlich komplett mobile Webseite. Es wird Zeit!

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