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Definition: Was ist Guerilla Marketing?
Guerilla Marketing = Coole Aktion…?
Guerilla Marketing innerhalb des Marketing-Mixes zu definieren oder abzugrenzen macht wenig Sinn. Guerilla Marketing ist eine universelle Methode und kein einzelnes Instrument.
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„Ich brauche SEO“ oder „Wir müssen Social Media Marketing machen“ ist vergleichsweise leicht zu vermitteln. „Wir sollten mal eine coole Aktion machen“ ist dagegen ungreifbar.
Es ist letztlich ein Instrument der Werbung, das aber auf ein Medium beschränkt ist. Es ist eine Methode, eine Herangehensweise an eine Kampagne.
Einen hohen „Stickiness Faktor“ (= „Klebebleib-Faktor“) zu erreichen zeichnet Guerilla Marketing aus. Man beschäftigt sich überdurchschnittlich lange mit einer Aktion. Sie bleibt länger im Kopf, wird geteilt.
Es ist ein Mythos, dass Guerilla Marketing „billig“ zu haben ist. Hier kommt es auf die Relation an. Eine viral aufgebaute Kampagne hat das Potential, „unendlich“ viele Menschen zu erreichen.
Klassische mediale Werbung ist grundsätzlich auf das die Reichweite des Mediums beschränkt. Daher kann es sein, dass eine „coole Aktion“ am Ende einen geringeren TKP (Kosten pro tausend Views) hat, als etwa ein Einspieler im Werbeblock eines Fernsehsenders.
Die Produktionskosten einer solchen Kampagne sind aber in der Regel mindestens gleich hoch. Sie ist durch ihre viralen Eigenschaften aber langlebiger, hat das Potenzial mehr Menschen zu erreichen und im Kopf zu bleiben.
Welche Arten von Guerilla Marketing gibt es?
Starten Sie Ihre Kampagne…
… als Trittbrettfahrer: Ambush Marketing
Offizielles Sponsern ist teuer, Testimonials sind teuer. Messestände sind teuer. Hängen Sie sich einfach dran.
Kreativ kann man hier z.B. im Umfeld von Fachmessen werden. Kreative Pressemeldungen können im Umfeld von sportlichen Großereignissen herausgegeben werden. Oder man hängt sich an aktuelle Themen in den Medien.
Ambush Marketing nutzt die mediale Aufmerksamkeit zu einem bestimmten Thema und bringt die Werbebotschaft damit in Zusammenhang. Dadurch erhöht sich automatisch das Interesse, da die Werbung „relevanter“ erscheint.
Ein sehr schönes Beispiel sind hier immer wieder Reaktionen von Sixt auf aktuelle Geschehnisse. Dabei werden die Themen schon in der Öffentlichkeit diskutiert. Sixt versucht sich sympathisch und frech damit in Verbindung zu bringen.
… auf einer Tupperparty: Buzz Marketing
Buzz Marketing wird über „private“ Personen initiiert.
In der Regel werden Produktproben zur Verfügung gestellt, die diese testen können, um anschließend im privaten Bekanntenkreis darüber zu sprechen.
Im Internet denkt man häufig zunächst an kleine Blogs, denen man Produkte zum Vorstellen zusendet.
Langfristig organisiertes Buzz Marketing, wie es etwa die Marke Tupper praktiziert, ist online nur sehr selten anzutreffen.
Letztlich sind aber Facebook und Co. nichts anderes als Buzzmarketing und vermischt sich so mit „viralem“ Marketing. Denn häufig sind die „Produktproben“ heute Software, Videos und Dienstleistungen.
Jeder, der über ein Produkt oder eine Marke in privaten Accounts etwa bei Facebook etwas schreibt, fungiert so als „Buzzer“.
… dort, wo sich die Multiplikatoren Ihrer Zielgruppe aufhalten: Ambient Marketing
Bei dieser Marketingform spielt die Location eine wesentliche Rolle.
Man recherchiert, an welchen Stellen wichtige Multiplikatoren anzutreffen sind und wirbt hier kreativ und originell.
Im Internet ist hierzu die Kampagne von Tipp-Ex als eine der besten viralen Video-Kampagnen in Erinnerung geblieben.
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… auf dem Rücken Ihrer Konkurrenz: Moskito Marketing
Besonders kleinere Unternehmen können oft nicht mit den Marketing Budgets der großen Konkurrenz mithalten. Hier empfiehlt es sich, nach Fehlern und Schwächen der Konkurrenten zu suchen und diese für sich zu nutzen.
Moskito Marketing ist im Grunde der Kern des Guerilla Marketing Gedankens. Mit wenigen Mitteln die scheinbar übermächtige Konkurrenz schlagen. Die Möglichkeit schnell und flexibel auf Kundenbedürfnisse zu reagieren deckt noch nicht besetzte Nischen auf, die ausgenutzt werden können.
Dieses Konzept hat z.B. Modomoto gut umgesetzt. Viele Männer mögen es nicht selbst einzukaufen. Kein Kaufhaus bot jedoch einen persönlichen Service zum Zusammenstellen von Outfits an. Hierauf reagierte Modomoto mit seinem individuellen Konzept für Männer, die sich so ohne shoppen zu gehen gut einkleiden können.
… durch “Social Sharing“: Virales Marketing
Die Initiierung eines Kommunikationsprozesses gilt nach wie vor als hohe Kunst der Werbung und wird im Internet häufig mit Guerilla Marketing in einen Topf geworfen.
In der Tat verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Formen insbesondere im Internet, denn alles, was im Sinne des Guerilla Marketings außergewöhnlich und damit „teilenswert“ ist, kann automatisch viral werden.
Virales Marketing gibt es jedoch seit jeher und hieß früher einfach Mundprogaganda…
Virales Marketing – Was genau ist das?
Eine virale Kampagne hat das Ziel, Mundpropaganda auszulösen – als Marketing Mittel zum Zweck, das eigene Unternehmen, eine Marke oder auch nur ein Produkt zu bewerben.
Die Eigendynamik ist das wesentlich Kriterium und auch der Teil, der am besten geplant werden muss. Die Werbeträger sollen dabei die Konsumenten selbst sein.
Es spricht sich herum – Social Sharing
„Viralität“ gab es schon immer. Der typische „Dorftratsch“ kommt nach wie vor ohne Teilen-Button aus. Wird morgens ein Gerücht über jemand in die Welt gesetzt, ist es garantiert abends in aller Munde.
Warum? Weil alle im Dorf zur gleichen Zielgruppe gehören – man kennt die Person.
Im Internet zogen virale Effekte von Anfang an durch die Hyperlinks ein. Je interessanter etwas für eine bestimmte Zielgruppe war, desto häufiger wurde dieses von verschiedenen anderen geteilt und „sprach“ sich so herum.
Mit Einführung des Teilen-Buttons wurde die Sache weiter vereinfacht. Die meisten Internetnutzer haben auf mindestens einer Sozialen Plattform ein Profil. So kann interessantes noch schneller im eigenen Netzwerk verbreitet werden.
Die Mittel haben sich damit verändert – das Grundprinzip des „Dorftratschs“ ist jedoch dasselbe geblieben.
Viral, aber bitte „cross“
Trotz der theoretischen Möglichkeit, eine Kampagne eigendynamisch laufen zu lassen, braucht es in der Regel mehr als nur einen Inkubator. Die meisten Kampagnen werden daher cross-medial aufgebaut.
So lief die bekannte „Super geil“-Kampagne von EDEKA sowohl im Fernsehen, wurde auf Youtube gepusht und ein gesponserten Posts auf großen Blogs präsentiert. Pressemitteilungen, Radio & Co. tun ihr übriges.
Der Motor muss erst in Gang kommen. Der Konsument als Werbeträger ist zwar allein kostenlos, will aber überzeugt werden.
Aus tiefster Überzeugung cool
„Da wäre ich nicht drauf gekommen.“ „Das ist mörderlustig.“ „Cooles neues Feature.“ Was geht dem Konsumenten durch den Kopf, wenn er die Kampagne zum ersten Mal sieht?
Um etwas teilen zu wollen, muss er es so interessant/aufregend/hilfreich/witzig finden, dass bei ihm ein Bedürfnis geweckt wird, die Werbebotschaft zu teilen. Das „Gut“ der Kampagne muss seine Aufmerksamkeit wecken und ihm wertvoll erscheinen.
In der „Super geil“-Kampagne von EDEKA erzählte Friedrich Liechtenstein den Menschen, wie „geil“ sie sind.
Vordergründig eine persönliche Schmeichelei. Hintergründig wurde man dadurch aber auch mit EDEKA als Marke verbunden, da er die Produkte in den Spots auch „super geil“ nannte.
Dennoch blieb es lustig, da ein „sehr geiler Dorsch“ eine klassische Übertreibung ist und die Personalisierung von Produkten als Stilmittel eingesetzt wurde.
Was überzeugt?
Es gibt unterschiedliche, psychologische Ansätze, die „überzeugen“.
Eine Werbebotschaft muss das immer tun. Umso mehr, wenn sie viral werden soll. Die wichtigsten Schlagworte sind hier Begründung, Reziprozität, Autorität, soziale Bewährtheit und Sympathie.
Grundsätzlich wird mit allen psychologischen Faktoren im viralen Marketing gespielt. Eine Sonderrolle kommt aber der sozialen Bewährtheit zu.
Sobald eine Werbebotschaft in aller Munde ist, ist sie sozial bewährt und wird noch weiter getragen. Die „kritische Masse“, um das Gefühl der sozialen Bewährtheit zu vermitteln, ist die Kernaufgabe in der Planung.
Speziell die angesprochene EDEKA-Kampagne spielte außerdem mit weiteren Faktoren. Ein älterer Herr mit Bart – eine durchaus autoritäre Erscheinung, die dennoch, insbesondere durch die Art zu sprechen und zu singen sympathisch erscheint (Autorität, Sympathie), erzählt, wie geil ich bin (Vorwärtsgefallen = Reziprozität).
Schnell hörte man auch im Freundeskreis „sehr, sehr geil“ immer häufiger mit Anspielung auf die Kampagne, sodass die soziale Bewährtheit eintrat. In diesem Fall hat die Kombination aus diesen starken Überzeugungsfaktoren den Erfolgsausschlag gegeben.
Teile und herrsche
Was habe ich als User davon zu teilen?
Betrachten wir speziell Facebook. In der Regel teile ich nur, was nicht eh schon jeder weiß. Posts, die in meinem Feed auftauchen und schon 100.000 Likes haben, like ich mit, wenn sie mir gefallen.
Beides hat einen viralen Effekt, denn sowohl von mir Geteiltes wird bei meinen Freunden angezeigt (in Form von Posts im Feed), als auch wenn jemand den „Gefällt mir“-Button klickt (oben rechts).
Das Ziel einer viralen Kampagnen muss jedoch immer wieder das Teilen sein, weshalb die meisten Kampagnen Variationen oder Stories haben. Mehrere Anzeigen, Videos, usw., die zwar erkennbar zur gleichen Aktion gehören, jedoch trotzdem neu sind oder auf einander aufbauen.
Ich möchte ja meinen Freunden keinen alten Hut präsentieren, sondern ihnen etwas neues, wahnsinnig Interessantes zeigen.
Die Motivation zu teilen hat ihren Ursprung in dem Drang, Einfluss zu nehmen, Autorität zu bekommen. Daher werden neue „Erkenntnisse“ gerne sofort an andere weiter gegeben, weil zu erwarten ist, dass es dazu Feedback in Form von Kommentaren gibt – Bestätigung.
Dennoch schwankt die „Teilwahrscheinlichkeit“ natürlich von Charakter zu Charakter. Interessant hierzu ist die Meinungsführertheorie.
Meinungsmacher-Typen
Meinungsführer erreichen mehr Menschen als der Durchschnittsuser und gelten mit Ihrem Expertenwissen als glaubwürdig.
Gladwell (The Tipping Point: Wie kleine Dinge großes bewirken können, Goldmann, München 2002) unterteilt diese in drei Gruppen:
- Vermittler (viele Bekanntschaften – der Netzwerkertyp)
- Kenner (Experten in speziellen Gebieten, die gerne teilen)
- Verkäufer (Bindeglied zwischen Vermittlern und Kennern, die überzeugen können)
association-to-action
So wichtig es bei Viralen Kampagnen es ist, die Kommunikationsmöglichkeiten – in erster Linie diverse „Teilen-Buttons“ zur Verfügung zu stellen, so vorsichtig und subtil sollte man mit klassischen call-to-actions umgehen.
Der übermäßige Einsatz von „Jetzt teilen!!!“ & Co. trägt nur bedingt zur Aufmerksamkeitserhöhung bei und ist garantiert nicht hilfreich für die Imagebotschaft einer Marke.
Man unterscheidet hier zwischen aktivem und reibungslosem Viralem Marketing. Während sich aktives Marketing call-to-action Methoden bedient, transportiert reibungsloses Marketing „Call“-Botschaft subtil.
Die hohe Kunst ist es, die Assoziationen zu nutzen, die jemand beim Betrachten einer Kampagne hat und so die eigentliche Eigendynamik lange aufrecht zu erhalten.
Im EDEKA-Beispiel „Du bist supergeil“ oder auch „Weißt Du, dass Du ein sehr geiler Kollege bist“… Solche Botschaften finden Eingang in den Alltag der Menschen, weil sie jeder anwenden kann und tragen zum Hauptziel der meisten Viralkampagnen bei – der Marken- und Imagebildung.
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Wie starte ich meine eigene Guerilla Marketing Kampagne?
Zu einer guten Planung, die am Anfang jeder Marketing-Maßnahme stehen sollte, kommt insbesondere im Guerilla-Marketing der kreative Prozess.
Dabei ist nicht allein die Idee entscheidend, sondern vor allem auch die Planung und die Umsetzung. Zu allgemein? Gehen wir es durch…
Stimmen die Voraussetzungen?
Grundsätzlich eignet sich so gut wie jedes Produkt und jede Marke für Guerilla Marketing Aktionen. ABER: Es gibt Faktoren, über die man sich im Vorhinein klar sein sollte:
- Unternehmensgröße: Natürlich ist der Umfang einer Guerilla Marketing-Aktion abhängig von den Ressourcen und Kapazitäten des Unternehmens.Grundsätzlich gilt aber, je kleiner ein Unternehmen ist, desto genauer und näher orientieren sich die Kampagnen direkt an der Zielgruppe.
- „Social Media Unternehmenskultur“: Guerilla Marketing im Internet ist im Social Media Marketing angesiedelt. Das heißt, egal, was man lostritt – man muss mit Konsequenzen rechnen.Daher sollte im Unternehmen eine dialogorientierte Unternehmenskultur herrschen, Kundenservice und Mitarbeiter sollten mit Feedback aus der Kampagne umgehen können und daher über Medienkompetenz verfügen.Denn es ist unangenehm (wenn auch nicht grundsätzlich schädlich), wenn aus etwa einer viralen Kampagne ein Reputationsproblem wird – z.B. durch etwas unbedachtes oder gruppendynamische Prozesse, die dann doch mal zu einem kleinen Shitstorm führen – und niemand weiß, wie er damit umzugehen hat. Es gilt also: „Bewusstsein schaffen“. In manchen Firmen wird immer noch von der Geschäftsleitung die „macht ihr mal irgendwas“-Mentalität gelebt.Startet man kreative Aktionen, muss sich das ganze Unternehmen – insbesondere die Geschäftsführung – auch damit identifizieren können, keine Angst vor den Konsumenten haben und progressiv die Sache angehen.
- Technik: Sind die technischen Voraussetzungen gegeben – etwa für einen Ansturm auf die Website?
- Frohe Botschaft: Was soll die Kampagne erreichen? Geht es um die Verbreitung eines bestimmten Markenimages? Geht es um ein bestimmtes Produkt? Oder eine Produktgruppe? Soll ein etabliertes Produkt beworben werden oder muss ein neues Bedürfnis oder gar ein ganz neues Marktsegment geschaffen werden? Erst wenn man genau weiß, was das Ziel der Kampagne ist, kann man mit der eigentlichen Arbeit beginnen.
Schritt 1: Es geht nicht ohne… RECHERCHE!
Was macht die Konkurrenz? Nichts ist peinlicher als eine abgekupferte Kampagne – sie muss einzigartig sein!
Allerdings kann eine ergänzende Kampagne wiederum cool sein (Stichwort: Moskito Marketing).
Was bewegt aktuell die Gemüter in den Medien (Stichwort: Ambush Marketing)? Wo trifft man auf Ihre Zielgruppe (Stichwort: Ambient Marketing)? Wer sind die Influencer in Ihrer Zielgruppe (Stichwort Buzz Marketing)? Wer gehört zur Zielgruppe?
Besonders bei großen Markenkampagnen ist die Zielgruppe sehr breit. Je kleiner und spezifischer geworben werden soll, desto genauer sollte man aber die Interessen kennen.
Einfach ist es, wenn das Unternehmen schon eine eigene Fanpage etwa auf Facebook hat. Dort kann man recherchieren, für was sich die Fans sonst noch so interessieren und sich damit – und natürlich den Kundendaten und eigenen Erfahrungen – ein Bild machen.
Um sich eine solche Zielgruppe besser vorstellen zu können, kann es helfen „Personas“ anzulegen – also die Zielgruppen zu Clustern und deren typischen Merkmale auf eine Story, einen Lebenslauf und die Eigenschaften einer fiktiven Person zu übertragen.
Auch an dieser Stelle ist es sinnvoll, eine Keywordanalyse zu starten, da man so wichtige Schlagwörter in einer Kampagne platzieren kann und nicht am Thema vorbei arbeitet. Für Online-Marketer ein alter Hut, aber dennoch nicht zu vergessen und wichtig.
Der Überraschungseffekt, also das Timing der Kampagne kann entscheidend sein.
Studieren Sie die Rahmenbedingungen Ihrer Zielgruppe, wichtige Termine im Jahr usw. Je unerwarteter eine Kampagne ist, desto besser. Die Kampagne muss den Alltag des Kunden neu betreten.
Schritt 2: „Ich hab da mal `ne Idee…“ – Der KREATIVE PROZESS
Über wenig wird wahrscheinlich so viel geschrieben, spekuliert und diskutiert, wie über die Entstehung von kreativen Prozessen.
Warum fallen manchen Menschen kreative Ideen scheinbar leichter als anderen?
Wie erkennt man einen wirklich kreativen Ansatz?
In den meisten Marketingabteilungen und Agenturen sitzen kreative Köpfe, die Naturtalente sind im Erfinden von neuen Ideen für Produkte und Kampagnen.
Gibt es dabei ein Problem helfen vielleicht die folgenden Ansätze.
EXKURS: So finden Sie eine virale Idee
Ohne die Anmaßung, die ultimative Wahrheit postulieren zu wollen, glaube ich an folgende Ansätze zur Verallgemeinerung (nach Dieter Urban: Kreativitätstechniken für Werbung und Design, Düsseldorf; Wien; New York; Moskau 1994) :
- Jeder Mensch ist latent kreativ; Übung macht den Meister;Die Verknüpfung von emotionalem und rationalem Denken.Ohne groß psychologisch werden zu wollen: durch das Training der jeweils weniger entwickelten Gehirnhälfte steigt die Kreativität…Kreatives Denken ist die Kombination von Divergenz (Lust, Freiheit, Phantasie) mit Konvergenz (Logik, Disziplin, Systematik).
- Ideenfindung heißt ProblemlösungFormulieren Sie Ihre Herausforderung als Problem (z.B. „Unsere Marke wird als zu spießig wahrgenommen“); überlegen Sie, wie Sie das Problem entfernen können.Dieser eigentliche, kreative Prozess kann am besten im Team bewältigt werden: durch Brainstorming (mehr dazu unter http://www.ideenfindung.de/Brainstorming-Kreativit%C3%A4tstechnik-Ideenfindung.html), Verfremdung, Auflösung oder Kombination.Zur Ideenfindung gehört auch die Bewertung der einzelnen Ansätze, um so die Essenz herauszufiltern.Außerdem sollte natürlich die Machbarkeit geprüft werden.Problemlösungen unterliegen einem Prozess, welcher mit der Problemerkennung beginnt und mittels kreativer Strategie zum gewünschten Ergebnis führt.
- Eine kreative Strategie beruht auf unbewussten und bewussten, produktiven und reproduktiven, geordneten und chaotischen Denkrichtungen.Jede Idee ist die Auswirkung von schon gedachten Ideen. Letztlich kommt Kreativität eines einzelnen aus den Erfahrungen und damit aus dem Unterbewusstsein.Alle Ideen sind Neukombinationen von einzelnen, noch nicht miteinander verknüpften Elementen.
- Die Dinge anders zu sehen ist oft die einfachste Lösung.Denken Sie transparent und analytisch, entwickeln Sie Phantasie und Realitätssinn und erfassen Sie Tatsachen und Probleme im Gesamtzusammenhang.In der Werbung sollte 90% der Botschaft vorgegeben werden. Die restlichen 10% muss der Betrachter selbst „zu Ende denken“.
- Ideenfindungsmethoden sind Methoden zum Lösen von Problemen; diese Strategiesysteme dienen der systematischen Problemlösung – sie sollen Kreativität zwar nicht ersetzen, aber freisetzen.Die klassischen W-Fragen:
- WAS haben wir? (Situation)
- WIE soll es sein? (Ziel)
- WAS haben wir nicht? (Problem)
- WARUM ist das so? (Ursache)
- WELCHE Möglichkeiten? (Perspektive)
- WIE kann ich erreichen, dass…? (Strategie)
- Welche Bedingungen müssen erfüllt sein? (Wirkung)
- Die kreative Energie ist abhängig vom jeweiligen Denker, seinem Umfeld und seiner Problembehandlung; Persönlichkeit, Stimmung und Denkrichtung sin die Faktoren zur organisierten Ideenfindung.Stellen Sie Ihr „Ideenfindungsteam“ aus verschiedenen Charakteren zusammen:
- sensibel, intellektuell – für die Analyse
- flexibel, clever – für die Ideenfindung selbst
- urteilsfähig, kritisch – für die Bewertung
- zielstrebig, beharrlich – für die Realisation
Zu verschiedenen Einzel- und Teamtechniken gibt es umfangreiche Literatur und Webseiten.
Zur Durchführung eines Inhouse-Workshops zu bestimmten Themen, können Sie uns gern kontaktieren.
Im Grunde wurden die Grundformen des Guerilla Marketings oben schon „definiert“. Natürlich verschwimmen alle Formen auch oft. Die Frage, die sich die meisten Marketer aber immer wieder stellen, ist die nach der Viralität.
Wie bekomme ich meine Kampagne viral? Daher geht es jetzt speziell nur mit Viralen Kampagnen weiter…
Schritt 4: Die Begleitkampagne
Selbst bei perfekt geplanten Kampagnen kann etwas schief gehen. Daher raten wir dazu, immer auch eine Begleitkampagne zu einer Guerilla Marketing Aktion zu fahren.
Hier sind Ihre klassischen Marketingkanäle, wie aktive Pressearbeit, Bannerwerbung usw. gefragt.
Auch hier muss auf das richtige Timing geachtet werden. Überlegen Sie genau, was zu welchem Zeitpunkt veröffentlicht werden soll, wer wann wo berichtet, wo der potenzielle Rezipient mit Ihrer Werbebotschaft in Kontakt kommen soll.
Denken Sie daran, dass die Kampagne deutlich genug mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Produkt in Verbindung gebracht wird.
Das beste Beispiel für sehr erfolgreiche Viralität, die aber fast völlig an dem Auftraggeber vorbei ging ist das Spiel „ Moorhuhn“. Eine Zeit lang spielte jeder Moorhuhn. Dass Johnnie Walker dahinter steckte, wussten die wenigsten
Herausforderungen bei Viralen Kampagnen
Zunächst die gute Nachricht: Virale Kampagnen sind planbar.
Dazu muss die Kampagne zunächst gut geplant und vor allem produziert sein. Eine Hilfe dafür finden Sie in unserer Checkliste.
Nun zum wichtigsten:
Gestaltung und Seeding von Viralen Kampagnen
Einfache Mathematische Vorüberlegungen
Ob sich eine Kampagne viral verbreitet, hängt vom Wachstumskoeffizienten K ab. K berechnet sich aus der Anzahl der individuellen Teilungen i mal die Conversionrate con, die jede Einladung/Teilung an neuen Einladungen/Teilungen generiert.
Es gilt also:
K = i x con
Ist dieser <1, tendieren die Shares gegen Null und die Kampagne verebbt. K muss also >1 sein.
Beispiel:
Angenommen jeder, der sich zum Teilen entscheidet, erreicht 20 andere User. Geht man weiter von einer Conversionrate von 8% aus (beim Teilen unter Freunden realistisch), dann ist K = 1,6.
Von den 20 Usern, die jeder einzelne erreicht, teilen also 1 bis 2 Leute die Nachricht weiter. Das führt zu einem exponentiellen Wachstum.
So verbessern Sie die Ihr K:
- Erhöhen Sie die Einladungen pro User
- Konzentrieren Sie sich auf eine „Freunde einladen“-Strategie
- Belohnen Sie User, die Teilen/Einladen
- Zeigen Sie, wenn möglich, die bereits eingeladenen User weiterhin zentral im Nutzerinterface an.
- Vereinfachen Sie den Teil-/Einladungsprozess soweit wie möglich
- Verbessern Sie die Conversion der eingeladenen User
- Gestalten Sie die „Einladungen“ – das Kampagnengut – kreative und nutzen Sie assoziative Call-to-Actions
- Schaffen Sie verschiedene Teilmöglichkeiten (Email, Social, SMS,…)
- Bauen Sie eine „Reminder“-Story auf, z.B. mit Emails
- Belohnen Sie die Empfänger
Die kritische Geschwindigkeit
Einer der wichtigsten Faktoren bei Viralen Kampagnen ist die Geschwindigkeit. Eine Virale Kampagne funktioniert nur mit einer hohen Umschlagstaktung.
Die Zeit ist im Grunde der WICHTIGSTE
Faktor.
Esteban Moro, einer der führenden Forscher zu Viralem Marketing von der Universität Carlos III de Madrid fand heraus, dass nach etwa zwei Tagen bereits die Hälfte der Leute erreicht wurden, die jemals eine Kampagne sehen.
Der Rest wird über Monate hinweg mit absteigendem Tempo erreicht. Das heißt, dass über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne in den ersten beiden Tagen entschieden wird.
Die vereinfachte Formel dazu (nach David Skok, Lesons Leaned – Viral Marketing) ist etwas komplizierter:
Gesucht ist Users(t) = die gesamte Anzahl der User zu einem beliebigen Zeitpunkt
- Users(0) = Original Nutzerbasis
- K = viraler Koeffizient (wie oben definiert)
- t = Zeit in Tagen
- ct = Zeit, die für einen Durchlauf benötigt wird
Die Zeit, die für einen Durchlauf benötigt wird (ct), also wie lange es braucht, bis nach dem Erhalt einer Einladung zum Teilen mit weiterem Teilen reagiert wird, ist der kritische Faktor.
So erhöhen Sie die Geschwindigkeit
- Gestaltungselemente, die regelmäßige Besuche fördern:
- Updates und Verlautbarungen
- Soziale Bewährtheit – z.B. durch Anzeigen der bereits teilnehmenden Freunde
- Neuigkeiten der Aktion (z.B. Newsfeed)
- Es dem Kunden leicht machen
- Einbettbarer Content – z.B. wie bei Youtube oder Slideshare
- Einfache Weiterleitung – z.B. wie bei Twitter oder Tumblr
- „Cross-Posting“-Möglichkeiten auf große Seiten – z.B. von Instagram nach Facebook
- Das Leben ist ein Spiel
- Prämium für Empfehlungen – z.B. wie bei Dropbox
- Freunde werben, um an Vergünstigungen zu kommen
- Statusverbesserungen bei mehr Referrals – z.B. wie beim „refer-a-friend“-Programm von FAB
Für eine Virale Kampagne muss also echter Mehrwert für beide geschaffen werden: Für den einladenden User (oder Teiler) UND den Empfänger.
Wenn Viralität dann auch noch Ihr Kernanliegen transportiert, gewinnen alle. Ansonsten ist es nur Spam.
nach Andrew Chen „How do I balance user satisfaction versus Virality“
Achten Sie bei der Planung und der Produktion der Kampagne auf die wichtigsten, inhaltlichen Punkte: Eine Checkliste können Sie sich dafür hier herunterladen
Mehr über Virales Marketing erfahren? Erfahren, welche Formeln und Berechnungen hinter den komplexen Prozessen stehen?
Bald widmen wir uns diesem Thema wissenschaftlich – Jetzt in den „Mehr-Wissen-Letter“ eintragen!
Die 10 größten Guerilla Marketing Fails
Abschließend wollen wir an dieser Stelle noch ein paar Guerilla Marketing Ideen aufzeigen, die nicht so verliefen wie geplant.
1. ARD – Toleranzwoche
Die ARD wollte ursprünglich mit ihrer Aktion zu mehr Toleranz im Alltag aufrufen. An sich war diese Aktion ja durchaus löblich.
Die Plakate zur Aktion wurden jedoch von den meisten einfach falsch verstanden. Viele Leute sahen in den Darstellungen Diskriminierung. Ein Shitstorm wurde ausgelöst
2. Snapple Popsicle
Größer ist nicht immer besser, wie die Firma Snapple 2005 herausfand. Die Firma wollte als Werbegag versuchen, das weltweit größte Eis am Stiel in New Yorker Times Square zu errichten.
Der Versuch hätte wohl klappen können, wenn die Firma sich für die Aktion mit dem 25 Meter hohen und 17,5 Tonnen schweren Eis am Stiel aus gefrorenen Snapple Saft nicht einen extrem heißen Junitag ausgesucht hätte.
Der übergroße, gefrorene Leckerbissen begann zu schmelzen und überschwemmte damit Teile der Innenstadt von Manhattan. Die Feuerwehr musste sogar ausrücken.
3. Adidas – Werbung mit Rinderherzen
Empörung rief die Kampagne von Adidas bei Tierliebhabern hervor: Bekannte Fußballstars werben mit Rinderherzen für Adidas.
Mit dieser Reaktion rechneten die Macher der Werbekampagne wohl nicht. Die Bilder lösten einen regelrechten Shitstorm aus.
4. Bombendrohung in Boston wegen einer Comicwerbung
Für die Werbung für den Comic „Aqua Teen Hunger Force“ wurden blinkende Werbetafeln mit heraushängenden Drähten positioniert.
In anderen Städten kam es wegen dieser Werbung auch zu keinen Problemen. Anders jedoch in Boston.
Anwohner und Passanten verfielen hier in Panik wegen einem vermuteten Bombenangriff und allarmierten die Polizei.
5. Subways – Halloweenwerbung
Aufgrund der Darstellung in den Werbeclips, die sich Subways zu Halloween hat einfallen lassen, wurde diese Aktion von vielen als Sexistisch bezeichnet.
Anders als erwartet löste die Kampagne einen Shitstorm im Internet aus.
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6. Theater schickt vermeintliche Morddrohung
Mehrere Journalisten waren entsetzt und erstatten sogar Anzeige wegen einer vermeintlichen Morddrohung.
Per Post wurde Ihnen ein kleiner schwarzer Pappsarg mit einer Kugel darin zugestellt. Zudem lag der Sendung ein Zettel bei, mit der Aufschrift „Bald haben Sie eine Verabredung mit Ben und Gus“.
Was die Journalisten nicht wussten, dies war die missglückte Werbebotschaft für ein Theaterstück, zu dem diese eingeladen werden sollten.
7. Hyundai
Folgendes Szenario für einen Werbespot: Ein Mann möchte durch Umleitung der Autogase in den Fahrinnenraum Selbstmord begehen. In dem Werbespot klappt das nicht, da zu wenig Abgase in Hyundai Autos produziert werden.
Dies kam bei den Zuschauern nicht wirklich an. Der Konzern entschuldigte sich für die Kampagne
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Werbung mit Selbstmord: Hyundai greift mächtig… von zoomineuro12_de
8.BMW
Eigentlich wollte BMW als kleine Werbeidee das Wetterhoch Cooper nach der neuen Automarke bewerben. Was so auch umgesetzt wurde.
Dass Hoch Cooper zu einer der schlimmsten Kältekatastrophen führen würde, konnte nicht eingeplant werden.
Auch diese Aktion ging schief.
9. Malaysia Airlines
Nachdem die Airline gerade zwei Abstürze von Passagierflugzeugen verzeichnete, sollte eine neue Werbekampagne das Ansehen verbessern.
Bei einem Gewinnspiel „My Ultimate Bucket List“ sollten die Teilnehmer auflisten, welche Orte sie gerne einmal bereisen würden. Freiflüge und andere Gewinne wurden versprochen.
Unglücklich gewählt war hierbei der Name der Aktion. Unter einer Bucketlist versteht man umgangssprachlich die Dinge, die man vor dem Tod unbedingt machen möchte.
Kein Wunder, dass diese Aktion nach hinten los ging, angesichts der vorausgegangenen Flugzeugabstürze.
10. Videospiel „Splinter Cell“ Werbung mit Folgen
Im Hause Ubisoft sollte zur Veröffentlichung des 5. Teils von „Splinter Cell“ eine ganz besondere Werbekampagne gestartet werden. In einem Vergnügungsviertel war ein Schauspieler als Spiel-Protagonist (mit bandagierten Händen und einer Waffe) unterwegs.
Anwesende Passanten gerieten in Panik, da eine Werbeaktion nicht zu erkennen war und von einem geistesgestörten Amokläufer ausgegangen wurde.
Die Polizei konnte gerade noch rechtzeitig von der PR Aktion unterrichtet werden. Diese spielten sogar mit dem Gedanken, den vermeintlichen Attentäter zu erschießen.
Wir bedanken uns bei folgenden Quellen für die tollen Sujets:
www.adsoftheworld.com, www.ffffound.com, www.toxel.com, www.onextrapixel.com, es.coloribus.com, 3bp.blogspot.com, www.followthecolours.com.br, www.web-marketing-zako.org, www.ibelieveinadv.com, www.advertisingadvice.blogspot.com, www.graphicmania.net, www.vandelaydesign.com, www.puromarketing.com, www.antarcticpoverty.tumblr.com, www.boredpanda.com, www.theinspirationblog.net, www.feeldesain.com, www.123inspiration.com, www.9gag.com, www.inspirationfeed.com, www.printwerbung-hamburg.de, blog.gaborit-d.com, www.cominmag.ch, www.sebaostion.tumblr.com, www.aisleone.net, www.behance.net, www.marketing-alternatif.com, www.wsblogz.com, www.tmagicworld.com,www.gutewerbung.net, www.abduzeedo.com, www.designyourway.net, www.filescoloribus.com, www.instantshift.com, www.designfetish.org, www.escuyer.tumblr.com, plugcitarios.com, www.grafiker.de, www.publiz.net, blog.kultfaktor.de, www.sinn-frei.com, www.pix-ilikr.net, blog.waxmarketing.net,
bp.blogspot.com, werbung-out-of-the-box.com, www.google.it, www.mrlukeabbott.com, www.speckyboy.com, www.google.ca, www.lacriaturacreativa.com,
www.eatnineghost.com.
Guerilla Marketing Agentur
Gerne begleiten wir Ihr Guerilla Marketing. Folgende Dienstleistungen bieten wir Ihnen:
Intelligente Ideen
Vor der Produktion von Inhalten bedarf es guter Ideen. Die Ideen sollten nah an der Zielgruppe sein und bestenfalls datenbasiert sein.
Für Sie erarbeiten wir Ideen, die speziell auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Ziel der Ideen ist es in der Regel mehr Besucher, mehr Aufmerksamkeit (Verlinkungen) oder bestenfalls beides zu erhalten.
Vermarktbare Medien
Ohne Medien kein Content Marketing. Ohne GUTE Medien kein Content Marketing Erfolg. Texte, Grafiken, etc. müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und den Qualitätsansprüchen führender Medien entsprechen.
Folgende Medien erstellen wir für Sie:
Zielgerichtetes Seeding
Ideen und erstellte Medien sind nur so gut, wie die erreichte Menge an Menschen. Die meisten Ideen und Medien scheitern vor allem am unzureichenden Seeding. Studien zeigen, dass Sie mindestens 10% Ihrer Zielgruppe selbst erreichen müssen, damit die Kampagne ein Erfolg wird.
In unseren Kampagnen planen wir daher mindestens 30% des Budgets für Seeding ein. In einigen Kampagnen sogar bis zu 80%, um die entsprechende Anzahl der Zielgruppe zu erreichen.
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About the Author: Hendrik Henze
