Die perfekte SEO Strategie

SEO-Strategie: Die Grundlagen

Definition

Strategisches SEO/Taktisches SEO

Gute Suchmaschinenoptimierung beruht auf der Kombination strategischer und taktischer Planung und Maßnahmen:

Strategische SEO ist auf längere Zeiträume orientiert und hat die gesamte Website, die gesamte Unternehmensentwicklung im Blick. Ziel ist es, Trends und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, Potenziale für die angedachte Unternehmensentwicklung aufzubauen und sich langfristig erfolgreich zu positionieren.

Taktische SEO ist kurzfristig ausgelegt, sie zielt auf schnelle, gut messbare Erfolge für einzelne Aktionen bzw. Teilbereiche der Seite. Ziel ist bspw. mehr Aufmerksamkeit für aktuell produzierten Content – Besucherzahlen, Downloads, Verlinkungen etc.

Neue Webseiten/bestehende Websites

Beim Launch einer neuen Website zahlt es sich aus, SEO-Aspekte von Anfang an in das Design der Seite zu integrieren. Nutze die Vorteile der ‚Reißbrettplanung‘ und dein SEO-Wissen!

Achte darauf, dich nicht mit Nebensächlichkeiten zu verzetteln: Teste bspw. verschiedene Seiten-Designs und fokussiere dich auf die konversionsstarken Features, um nicht unnötig Zeit in aufwändige Spielereien zu versenken.

Beim Relaunch einer bestehenden Website hast du den Vorteil, die gesammelten Nutzerdaten (bspw. aus Google Webmaster Tools & Google Analytics) als Grundlage für die Strategieplanung nutzen zu können: Wer sind deine Besucher, was schauen sie an, wo springen sie ab?

Achte bei der Reorganisation der Seite und der Schaffung neuer Inhalte auch darauf, bestehende starke Positionen nicht zu vernachlässigen, bspw. durch eine fehlende 301-Umleitung.

Organisatorische Einbindung der SEO im Unternehmen

SEO sollte keineswegs als isolierte Aufgabe betrachtet werden! Zwar liegt die Zuständigkeit beim Marketing-Verantwortlichen bzw. der Marketing-Abteilung, aber dennoch sollten auch andere relevante Unternehmensbereiche eingebunden werden.

Anzustreben ist zum einen die Integration auf Geschäftsführerebene – die technischen Details können natürlich den hausinternen oder externen Spezialisten überlassen bleiben, aber grundsätzlich ist sicherzustellen, dass keine Entscheidungen getroffen werden, die dem SEO entgegenwirken.

Auch die IT-Abteilung muss mit ins Boot geholt werden: SEO betrifft auch die technischen Aspekte der Website, insofern ist hier stete Abstimmung erforderlich.

Ziel ist letztlich, dass sowohl die Unternehmensleitung wie auch die übrigen Team-Mitglieder in groben Zügen verstehen, worauf die Suchmaschinenoptimierung abzielt und wie sie funktioniert – und vor allem: Wie das eigene Handeln sich auf den Erfolg oder Misserfolg der SEO auswirkt.

Ziel ist eine konsequente Integration von Unternehmensstrategie und SEO-Strategie, bei der der Offline-Bereich die SEO-Maßnahmen aktiv unterstützt – und umgekehrt!

Was viele Unternehmer noch nicht wissen: SEO-Experten haben Zugriff auf große Datenbestände, die Ihnen in vielen Bereichen weiterhelfen können: Was will meine Zielgruppe? Wie viele Leute suchen nach meinem oder einem ähnlichen Produkt? Wo treffe ich meine Zielgruppe häufig an, wo könnte ich Werbung schalten?

• Beispiel: Als das HEWO-Team für einen bekannten Arzt tätig wurde, haben wir u.a. analysiert, auf welchen Websites seine Zielgruppe regelmäßig unterwegs ist. Anhand der uns zur Verfügung stehenden Daten konnten wir sehr gezielt auswählen, auf welchen Medizin-Portalen sich eine Premium-Mitgliedschaft (d.h. eine bessere Sichtbarkeit seines Angebots) lohnen würde, weil dieses für seine Dienstleistung gut gefunden wird.

Ziele oder: Was will eine SEO-Strategie erreichen?

Die Frage nach den langfristigen Zielen der SEO-Strategie eines Unternehmens ist untrennbar mit der strategischen Unternehmensplanung verknüpft:

• Auf welchen Märkten will man aktiv sein?
• Welche Kundengruppen will man ansprechen?
• Welche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik will man verfolgen?
• Wie grenzt man sich von den Mitbewerbern ab?

Diese strategischen Entscheidungen bestimmen auch die Zielsetzung der SEO-Strategie. Umgekehrt können natürlich auch Daten und Erkenntnisse aus den SEO-Aktivitäten (Keyword-Recherche etc.) als Entscheidungsgrundlage für die weitere Unternehmensplanung dienen.

SEO Strategie für neue Websites

Ziele festlegen:

Was ist das Hauptthema der Webseite, was soll damit erreicht werden?

Wer bist du und – ein gewinnorientiertes Unternehmen oder eine gemeinnützige Organisation? Verkaufst du Waren, bietest du Dienstleistungen oder maßgeschneiderte Servicepakete aus beidem? Was ist dein Alleinstellungsmerkmal? Wofür stehst du, was ist deine Unternehmensphilosophie, wie trittst du Kunden/Partnern/Stakeholdern gegenüber?

Möchtest du deine Seitenbesucher für dich gewinnen, zur Vereinbarung eines persönlichen Beratungstermins oder zum Online-Kauf überzeugen? Dient deine Website zur Auswahl, Personalisierung und Management der von dir angebotenen Services?

Oder bietest du vor allem Informationen, möchtest dich als Experte in Ihrer Nische etablieren und ggf. eine Community aufbauen?

All diese Aspekte beeinflussen die Gestaltung deiner Website – von der Seitenstruktur bis hin zu den Keywords!

Wie ist das Unternehmen ausgerichtet – international, national, regional?

Die Website sollte auch die Ausrichtung des Unternehmens auf den internationalen, nationalen oder regionalen Markt widerspiegeln. Dies betrifft:

• Domain: Wähle einen Domain-Namen, der deinem Branding und deiner strategischen Planung entspricht. Eine häufige Wahl für die Domain ist der Firmenname, ein Keyword oder eine Kombination aus beidem. Beachte auch häufige (sprachspezifische?) Falschschreibungen und registriere ggf. mehrere Sprachversionen. Passe deine Top-Level-Domain der nationalen bzw. internationalen Ausrichtung deines Unternehmens an.
• Sprach- und/oder Länderversionen zur Ansprache der Kunden (ggf. ist auch im deutschsprachigen Raum eine Differenzierung in deutsche, österreichische und schweizerische Seiten sinnvoll).
• Beispiel: www.meine-website.com/en-us sowie www.meine-website.com/de-at
• Regionalbezug: Rein regionale Unternehmen sollten den regionalen Bezug – Stadt und Stadtteil bzw. Landkreis und/oder Region, PLZ etc. auf der Website klar erkenntlich machen und auch ihre SEO-Aktivitäten entsprechend ausrichten.

Budgetierung

Wie viel Geld für die Suchmaschinenoptimierung bereitgestellt wird bzw. werden sollte, ist in Abhängigkeit von den finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens wie auch den angestrebten Zielen zu entscheiden.

Ein weiterer Faktor ist der aktuelle SEO-Reifegrad des Unternehmens. Dazu zählt zum einen das Verständnis für SEO-Aspekte bei Geschäftsführung und Marketing-Verantwortlichen, zum anderen der technische und inhaltliche Entwicklungsstand der Website.

Eine fundierte, auf langfristige Erfolge ausgerichtete SEO-Strategie hat 3 Phasen:

• Analyse- & Planungsphase: Hier ist in der Regel eine erhebliche Anfangsinvestition gefragt, um die erforderlichen Skills & Arbeitsstunden abzudecken.
• Implementierung: Die Höhe der Anfangsinvestition wie auch des Finanzbedarfs in den Folgemonaten bemisst sich nach dem Umfang der geplanten Maßnahmen (OnSite- und OnPage-Optimierung, Linkbuilding, Content Creation etc.) kann auch hier zunächst eine hohe Anfangsinvestition anfallen.
• Maintenance & Evaluierung/Optimierung: Die kontinuierliche Weiterführung der SEO-Aktivitäten (insb. Linkbuilding und Content Creation) sowie die regelmäßige Überprüfung und ggf. Anpassung der Maßnahmen sichert den langfristigen Erfolg. Hier kann mit einem relativ konstanten Basis-Budget gerechnet werden, das bedarfsgerecht für größere Aktionen aufzustocken wäre.

Recherche

Keywordrecherche: Wie wirst du gefunden?

Über 90 % aller B2B-Geschäftsanbahnungen und selbst über 80 % aller B2C-Transaktionen beginnen mit einer Suchanfrage! Um sicherzustellen, dass Ihre potentiellen Kunden dabei auf dich stoßen, musst du die Keywords identifizieren, mit denen nach dir bzw. den von dir angebotenen Leistungen gesucht wird.

• Ein Großteil der Keywords ergibt sich aus dem Thema Ihrer Website, also aus deinem Angebot an Produkten bzw. Dienstleistungen, deinem Informationsziel etc.
• Ein Anbieter für Golfreisen kann naheliegenderweise die Begriffe Golfreise, Golfurlaub sowie entsprechende Begriffskombinationen wie “Golfreise Dubai” etc. zu seinen Keywords zählen.

• Keywords erhälst du auch mittels Zielgruppen-Interviews bzw. durch den Einkauf entsprechender Daten von Marktforschungsinstituten.
• Die Daten des kostenlosen KeywordPlanner von GoogleAdWords bieten eine gute Ausgangsbasis für die Online-Keywordrecherche. Speziell größere Webseiten werden mit diesen Tools jedoch an Ihre Grenzen stoßen. Es empfiehlt sich hier auf Profi-Software oder eine SEO-Agentur zu setzen.

Ebenso wichtig wie die Identifizierung relevanter Suchbegriffe ist die Auswahl der Keywords, auf die du deine SEO-Aktivitäten konzentrieren willst:

• Schaue, mit welchen Begriffen deine Konkurrenz gefunden wird und überlege, inwiefern eine direkte Konkurrenz bzw. Nischenstrategie sinnvoll und/oder finanzierbar ist!
• „Große“ Begriffe, insb. Money-Keywords (also Schlüsselbegriffe mit hohem, transaktionsorientierten Suchvolumen, die entsprechend hart umkämpft sind), sind teuer.
• Für kleinere Anbieter kann es sich lohnen, sich auf Nischen zu konzentrieren und hierzu hochwertigen Content anzubieten, um sich gegen Platzhirsche durchzusetzen.
• Je höherpreisig das Produkt, desto eher lohnen auch Keywords mit geringem Suchvolumen (bzw. 20 Anfragen/Monat nach einer Golfreise). Bei niedrigpreisigen Produkten wie bspw. Kaugummis sind nur höhere Suchvolumen profitabel.
• Überlege zudem, welche Keywords über SEO-Maßnahmen und welche über AdWords abgedeckt werden sollen: Bei Money-Keywords ist es sinnvoller, anzeigenbasiert ganz oben in den Ergebnissen zu erscheinen – für Info-/Vergleichskeywords dagegen lohnt eher SEO.

Welche Inhalte sollten Sie bieten?

Auch die Recherche nach geeigneten Inhalten beginnt am besten mit einer Wettbewerber-Analyse:

• Welche Inhalte bzw. Features sind auf allen bzw. den ‚besten‘ Seiten der Konkurrenz zu finden?
• Welche davon sind besonders beliebt bzw. ziehen besonders viele Besucher/Links an?
• Welche Inhalte werden von den größten Konkurrenten nur oberflächlich, lückenhaft oder überhaupt nicht abgedeckt?

Anhand dieser Informationen kannst du entscheiden, welche Inhalte ‚Must-Haves‘ sind und mit welchen du dich unter den Konkurrenten hervorheben kannst.

Wer kommt als Linkgeber in Frage?

Die Zahl und Qualität der Backlinks auf deiner Website ist ein entscheidender Rankingfaktor für Google & Co. Beginne auch hier mit einer Konkurrenzanalyse:

• Wer verlinkt auf die Websites deiner Mitbewerber?
• Wer käme somit auch als potentieller Linkgeber für deine Seite in Frage?

Sei kreativ und nutze deine Beziehungen zu Geschäftspartnern, Wirtschaftsverbänden, gemeinnützigen Organisationen, lokalen Institutionen etc.

Zielgruppe/Personas

Identifiziere die Zielgruppe deiner Website und differenziere diese in verschiedene Personas mit jeweils spezifischen Wünschen, Bedürfnissen, Preisvorstellungen, Suchstrategien etc.

Dementsprechend kann es lohnen, für diese Personas verschiedene LandingPages zu gestalten und jeweils gut zu positionieren.

• Beispiel: Die Website eines Anbieters für Golfreisen richtet sich – das ist klar – an Golfspieler. Aber wer genau bucht solche Reisen: Der erfolgreiche Manager, der seinen sportlichen Ehrgeiz in einem intensiven Golf-Wochenende ausleben will? Oder auch der Angestellte, der gelegentlich mal zur Entspannung spielt und eher auf den Preis schaut? Beide Personas agieren mit ganz verschiedenen Zielen, Budgets und Zeitvorstellungen, die sich auch in den Suchanfragen und damit den relevanten Keywords spiegeln. Denke „Golfreise günstig“ + “Golfreise Brandenburg” vs. „Golf-Resort Wochenende“ + “Golfreise Dubai”.

Mapping

Keywordmapping

Im Anschluss an die Keyword-Recherche gilt es, den einzelnen Seiten Ihrer Webpräsenz Keywords zuzuordnen. Ergebnis ist eine auf die Website-Struktur abgestimmte Keyword-‚Landkarte‘.

• Beispiel: Der obig erwähnte Anbieter für Golfreisen identifiziert bspw. “Golfreisen” und “Golfurlaub” als Top-Level-Keywords. Diesen sind entsprechende Detailseiten mit passenden Keywords zugeordnet – “Golfreisen USA”, “Golfreisen Dubai” etc.

Linkgeber-Clustering und Linkbuilding-Strategie

Analog zum Keyword-Mapping gilt es nun, passende Backlink-Optionen für die einzelnen Seiten deiner Webpräsenz zu identifizieren. Clustere diese nach Themen, Autoritäten und/oder Art der geplanten Linkakquise.

• Was wäre ein guter Link für Ihre Landing Page – und von wo sollte man direkt auf eine Ihrer Unterseiten gelangen können?
• Wo können Inhalte verlinkt werden – auf Websites, Blogs, Foren, Gastbeiträgen…?
• Wer kann überhaupt verlinken, d.h. wen müssen Sie kontaktieren, um einen Backlink zu erhalten bzw. in welcher Form müssen Sie selbst – als Foren-Nutzer oder Kommentator – aktiv werden, um einen Link setzen zu können?

• Beispiel: Der Anbieter für Golfreisen sollte darauf hinarbeiten, seine Landing Page von Ressourcen-Seiten verlinken zu lassen – also bspw. einem Verzeichnis “Die 40 besten Links für ambitionierte Golfspieler” oder, noch besser, “Die 10 besten Golfreise-Anbieter”. Um einen Link auf die Unterseite “Golfreisen Dubai” zu erhalten, könnte er den Tourismus-Verband Dubai kontaktieren. Zudem sollte er ein Nutzer-Profil in einem Golfspieler-Forum anlegen, um dort – bei passender Gelegenheit! – einen Link auf die eine oder andere Info-Seite oder Sonderangebots-Seite einzubauen.

Keywordanalyse

Welche Inhalte erwartet man aufgrund der Keywords? (Infotexte, Kategorien, Produkttexte,…)

Ziel ist es, den Content möglichst passgenau auf die Intention der Suchenden zuzuschneiden, die anhand bestimmter Keywords auf die Seite geleitet werden. Andernfalls drohen hohe Absprungraten: Wer nicht findet, was er sucht, klickt sich schnell zurück und versucht sein Glück woanders!

• Keywords, die auf ein Informationsinteresse deuten, sollten auf der Seite mit Infotexten bedient werden: Stellen Sie hier gut strukturierte Informationen über ein Thema zusammen, bieten Sie Checklisten, Tutorials, FAQs usw.
• Keywords die auf eine Produktsuche und ein Informations-/Kaufinteresse deuten, sollten auf eine Kategorie-Seite führen, die einen Überblick über die passenden Produkte geben und zu den einzelnen Produkten führen.
• Keywords, die auf ein bestimmtes Produkt abzielen, sollten auf eine Seite mit detaillierten Produktinformationen führen.
• Beispiel: Der Anbieter für Golfreisen sollte LongTail-Keywords wie “Golfreise Kosten” oder “Golfreise Optionen” mit Infotexten bedienen. Ein Keyword wie “Golfreise Dubai” dagegen sollte auf eine Kategorieseite mit verschiedenen Angeboten (Golfplätze, Reisedauer, Reisezeit…) in Dubai führen. Eine sehr spezifische Anfrage wie “Golfreise Dubai The Els Club” sollte direkt zum Reiseangebot für diesen spezifischen Platz führen.

Wonach genau gesucht wird, ergibt sich nicht nur aus den Suchbegriffen selbst, sondern auch durch die Einbeziehung zusätzlicher Faktoren. Dazu gehören bspw. die Uhrzeit und die aktuellen Nachrichten, aber auch persönliche Daten des Nutzers – sein Standort, sein Alter, sein Beruf, seine Interessen…

Dies gilt insbesondere für vieldeutige Begriffe – “Golf” steht nicht nur für den Sport, sondern auch für eine Automarke und geographische Orte, “Salsa” wiederum kann sich sowohl auf den Tanz wie auch die Sauce beziehen.

Welche Seiten werden aufgrund der Linkgeber/Keywords benötigt und wie müssen diese aufgebaut sein? Welchen technischen Voraussetzungen müssen sie erfüllen?

Die Frage nach den Erwartungen der Suchenden bestimmt nicht nur die Inhalte, sondern auch die Struktur Ihrer Seite: Schaffen Sie eine logische Struktur, in der jede Intention ihren Platz hat. Passen Sie auch die technischen Möglichkeiten Ihrer Website an die Intentionen der Suchenden an:

• Nutzer, die sich informieren wollen, suchen evt. nicht nur nach Texten, sondern wollen sich auch Videos (Produkt-Demo, Montageanleitung, Projekt-Tutorial, Styling-Ratgeber, Experten-Interviews…) anschauen. Hier bietet sich auch eine Anmeldefunktion für Newsletter oder Benachrichtigungsfunktion für Updates an.
• Nutzer, die etwas kaufen möchten, brauchen einen Webshop mit effektiver Suchfunktion, eine klare Navigation während des Kaufvorgangs, komfortable Zahlungsoptionen sowie das Gefühl der Sicherheit beim Online-Shopping (Verschlüsselung, Zertifikate…). Regelmäßige Kunden möchten evt. ein Profil anlegen, um Zeit bei der Eingabe von Liefer- und Zahlungsdaten zu sparen.
• Nutzer, die mit dir bzw. deinem Unternehmen in Kontakt treten wollen, brauchen ein Kontaktformular oder einen Live-Chat, ggf. auch eine Kommentarfunktion bei veröffentlichten Artikeln oder Produktbewertungen.

Überlege auch aus Sicht der potentiellen Linkgeber:

• Was ist deren Interesse, was sind deren Ziele?
• Was für Backlinks stellen eine Bereicherung für deren Online-Präsenz dar?
• Welche Art von Seiten bzw. Inhalten müssen Sie also bieten, um verlinkt zu werden?

Seitenaufbau

Kategorien

Analysiere deine Website-Struktur und lege fest, wie diese dem Nutzer präsentiert wird. Welche Kategorien soll es geben? Welche davon sind sichtbar und über die Menüführung zu erreichen? Welche speziellen LandingPages sind unsichtbar, d.h. nur über interne Verlinkungen erreichbar oder direkt über über die Google-Suche?

• Beispiel: Auf der Homepage eines Dienstleisters ( www.dienstleisterfirma.de) sollten die verschiedenen Angebotskategorien – Wohnungsputz, Gartenarbeit, Möbelaufbau – sichtbar im Menü erscheinen. Nutzer, die konkret nach “Putzfrau Berlin” suchen, sollten jedoch nicht auf die Homepage, sondern direkt auf der LandingPage www.dienstleisterfirma.de/putzfrau/berlin landen. Diese spezielle Unterseite ist “unsichtbar”, d.h. sie wird im Menü nicht separat aufgeführt und ist entweder durch interne Verlinkung oder eben die spezifische Google-Suche erreichbar.

URL-Struktur

Ebenso wichtig wie die Kategorisierung der Seiten ist eine für den Nutzer logische Umsetzung dieser Kategorien in der URL-Struktur. Erstellen Sie “friendly URLs”, also lesbare Adresszeilen im Browser:

• www.meine-website.de/kategorie/titel-der-aktuellen-seite sieht nicht nur besser aus, sondern hat auch höheren Wiedererkennungswert (bspw. als Lesezeichen) als www.meine-website.de/39el29dk3098asdlfk3

Usability

Schaffe ein positives Nutzererlebnis, dass auf die Erwartungen, Gewohnheiten und Fähigkeiten Ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist.

Usability gehört zu den undankbaren Dingen, die – wenn sie gut gemacht sind – kaum wahrgenommen werden, aber schon bei kleinen Fehlern massiv verärgern und die Absprungraten erhöhen.

Dies reicht von lesbaren Schriftgrößen und -farben über die eindeutige Beschriftung von Formularfeldern und die linksbündige Anordnung der Eingabefelder bis hin zur Optimierung der ‘Klick-Wege’, die der Nutzer bis zur Erfüllung seines Ziels bewältigen muss.

Content Strategie

Keywordstrategie bzgl. der Inhalte – Reihenfolge festlegen

Welche Keywords willst du zuerst bearbeiten – d.h. für welche Keywords willst du das Ranking zuerst verbessern?

• Bei Keywords mit dem höchsten Suchvolumen gibt es häufig starke Konkurrenz – ein Rankingvorteil erfordert hier größere Investitionen, kann aber auch größere Erfolge (mehr Umsatz!) erbringen.
• Keywords mit niedrigem Suchvolumen sind oft weniger umkämpft, hier können Sie Ihr Ranking meist mit weniger Aufwand verbessern – das lohnt gerade für hochpreisige Produkte und Nischenangebote.

Analysiere den Content deiner Wettbewerber: Deren Qualität und/oder Länge ist die Messlatte für deine Beiträge, d.h. hier musst du zumindest gleichziehen.

Noch besser ist es natürlich, bestehende Inhalte bzw. Beiträge zu toppen, um besser zu ranken bzw. besser verlinkt zu werden! Achte daher besonders auf Unter-Themen, Aspekte oder Darstellungsmöglichkeiten, die deine Wettbewerber vernachlässigen.

Welche Inhalte müssen intern produziert werden? Welche können einfach nach außen gegeben werden?

Nachdem du deine Wunsch-Inhalte möglichst genau beschrieben hast, gilt es zu überlegen Sie anschließend, wer diese produzieren soll:

• Wie viel Fachwissen, wie viele firmeninterne Daten sind erforderlich?
• Wie viel kreatives Können wird gebraucht, um die Informationen attraktiv aufzubereiten – Texten, Fotografieren, Grafikdesign, Video/Animation?
• Wie kannst du Fachwissen & Präsentation zusammenbringen, wie erfolgt ggf. die Zusammenarbeit von Fach- und Kommunikationsexperten?

Wird die Seite direkt für externe Autoren geöffnet?

Neben der Produktion eigener Inhalte solltest du auch die Option in Betracht ziehen, die Seite für externe Beiträge zu öffnen.

Welche Möglichkeiten dabei infrage kommen, hängt vom Charakter deiner Seite bzw. deines Angebots ab. Die Palette reicht von Fachbeiträgen externer Experten bis hin zu Nutzerbeiträgen, bspw. einem Bericht über Erlebnisse oder Projekte mit Ihrem Produkt.

Briefings

Nach Abschluss der Vorarbeiten gilt es, alle an der Realisierung der neuen Website zu briefen. Nimm diesen Schritt nicht auf die leichte Schulter – Briefingfehler bzw. -versäumnisse führen später meist zu teurer Nacharbeit.

Denke ressortübergreifend und stelle sicher, dass alle Beteiligten eine Vorstellung davon haben, wie sich ihre Arbeit in das Gesamtkonzept einfügt und mit der Leistung anderer Teams zusammenhängt.

Schaffe eine offene, konstruktive Atmosphäre, die aktives Mitdenken und Nachfragen unterstützt.

Programmierer

• Welche Inhalte und Elemente (Texte, Medien, technische Funktionen) soll die Website unterstützen?
• Arbeite mit Mobile-/Desktop-Design oder responsivem Design?
• Welche Struktur erhält die Website, wie sieht dementsprechend die Menüstruktur aus?
• Wie sollen die einzelnen Seiten bzw. Seiten-Gruppen aufgebaut sein?
• Welche internen Verlinkungen sind erforderlich?
• Sind ggf. verschiedene Sprachversionen erforderlich?
• Welche Standards (Sicherheit, Barrierefreiheit…) gilt es zu erfüllen?

Texter

• Welche Keywords stehen im Fokus der Texte?
• An welcher Gliederung gilt es sich zu orientieren, wie lang soll der Text ungefähr sein?
• Welche Informationen sollen vermittelt werden und wo sind diese zu beschaffen?
• Wie ordnet sich der Text in die Gesamtstruktur der Seite ein, sprich: Welche Inhalte gibt es anderswo, worauf sollte Bezug genommen werden, welche Doppelungen gilt es zu vermeiden?
• Welcher Stil und welche Ansprache der Leser ist gewünscht?

Design

• Welche Design-Elemente werden benötigt?
• Welche Schriftarten und Farben werden verwendet?
• Welche Anpassungen sind ggf. für Mobile-/Desktop-Varianten oder responsives Design erforderlich?

Mehr zu diesem Thema in unserer Design-Checkliste!

Umsetzung

• Keywords identifizieren & Strukturplanung
• Programmierung & Design
• Content-Erstellung
• Testen & Optimieren der Seiten

SEO-Strategie für bestehende Websites

SEO-Analyse

Voraussetzungen

Bei der Optimierung bestehender Websites sollte zunächst der Status Quo erhoben werden: Wer bist du, was willst du erreichen und was wurde in der Vergangenheit bereits getan?

Das betrifft zum einen Grundsatzfragen, die auch beim Launch neuer Websites zu stellen sind. Nimm diesen nicht auf die leichte Schulter, sondern teste alte, gewohnte Antworten auf ihre Belastbarkeit:

• Was ist das Ziel der Website?
• Wer ist die Zielgruppe?

Anschließend gilt es, das jeweilige Optimierungsziel möglichst genau zu optimieren. Als Grundlage hierfür dienen die Daten von Google Analytics zu Traffic, Absprungraten, Conversions etc.

• Was willst du konkret erreichen bzw. verbessern?
• An welchen Kennzahlen misst du deinen Erfolg?

Nimm dir auch die Zeit für einen kurzen Review bisheriger SEO-Maßnahmen:

• Welche Maßnahmen wurden ergriffen?
• Was war die damalige Zielsetzung?
• Welche Ergebnisse wurden erreicht?

Keyword-Recherche, -Analyse & -Mapping

Welche Keywords konvertieren bei AdWords?
Welche Keywords holen die Nutzer auf deine Seite und resultieren anschließend in der gewünschten Interaktion (Kauf, Download von Info-Material…)? In den meisten Fällen kannst du hier auf Erfahrungen aus früheren Kampagnen zurückgreifen. Wenn nicht, dann gilt es dies jetzt anzutesten!

Werden wirklich alle Keywords bedient?

Identifiziere alle für dein Angebot relevanten Keywords – einzelne Begriffe wie auch Begriffskombinationen. Test anschließend, ob und wie deine Website für diese Keywords rankt. Bei welchen Keywords landen Sie relativ weit oben in den SERPs, bei welchen ganz weit hinten?

Was ist die Intention der Suchenden? Wird diese über die Seite bedient?

Erkunde, was hinter den jeweiligen Suchbegriffen steckt, und prüfe, ob deine Website auf die Suchintention(en) deiner Zielgruppe zugeschnitten ist. Nimm vor allem wichtige Begriffsketten (longtail keywords) in den Blick. Behalte auch Abhängigkeiten von Ort, Zeit und Person im Blick.

• Beispiel: Wer “Schuhe” sucht, möchte vermutlich welche kaufen – ansonsten würde er das vermutlich weiter spezifizieren. Auch die Spezifizierung nach Typ oder Farbe, bspw. “blaue Sneaker”, weist eher auf ein Kaufinteresse hin. Diese Keyword-Kombi sollte auf deiner Website zu einer Produkt-Auswahlseite mit den passenden (!) Angeboten führen. Suchanfragen wie “Derby-Schuhe schnüren” oder “Derby Schuhe zum Anzug” weisen eher auf ein Informationsbedürfnis und sollten entsprechend mit fachkundigen Informationen, Anleitungen, Checklisten und Styling-Ratschlägen bedient werden.

Gibt es eine Mindmap oder andere Struktur, die aufzeigt, wo welche Keywords angegangen werden sollen?

Wenn schon einmal SEO-Maßnahmen durchgeführt werden, gibt es bestenfalls bereits eine Keyword-Map, die die Zuordnung der Suchbegriffe innerhalb der Website-Struktur dokumentiert. Überprüfediese auf Aktualität und Erfolg, notiere Optimierungspotentiale. Wenn es noch keine Keyword-Map gibt, solltest du eine anfertigen – siehe oben.

Onsite Analyse:

Technik

Überprüfe Funktionieren & Funktionalität deiner Website:

• Sind alle Seiten korrekt ausgezeichnet (canonical-Tag, robot.txt, noindex-Markierung, XML-Sitemap)?
• Sind interne wie externe Verlinkungen aktuell?
• Nutzt Ihre Website responsives Design bzw. sind Mobile-/Desktop-Versionen verfügbar?
• Hat Ihre Website eine nutzerfreundliche URL-Struktur?

Prüfe diese und alle weiteren wichtigen Punkte mit unserer Checkliste für die Onsite-Optimierung!

User Experience

Wie wirkt deine Website aus Sicht der Nutzer?

• Ist sie logisch aufgebaut, findet man schnell, was sucht?
• Funktionieren alle Links, Buttons etc. wie erwartet?
• Sind die Inhalte gut lesbar, findet man die Antworten auf typische Fragen?

Zielgruppenorientierung

Entspricht deine Website den Erwartungen, Gewohnheiten und Fähigkeiten Ihrer Zielgruppe?

• Sind die Angebote für einzelne Nutzergruppen hinreichend differenziert?
• Treffen Sie nicht nur deren Produktvorlieben, sondern auch deren Präferenzen hinsichtlich Design, Sprachstil und Zahlungsoptionen?

Onpage-Analyse

Hier gilt es, die Inhalte Ihrer Seite aus Nutzer- und Crawler-Sicht in den Blick zu nehmen:

• Trägt jede Seite einen angemessenen Titel?
• Verwenden Sie RichSnippets, um sich optimal in den SERPs zu präsentieren?
• Ist die Textlänge angemessen?
• Stimmt die Untergliederung mit Zwischenüberschriften?

• Unterscheidet sich je nach Webseitentyp (Shop, Blog, Portal, etc)

• Startseite
• Kategorie-Seiten
• Produktseiten
• Infoseiten
• Leadpages
• Events
• etc.

• Rechtschreibung ok?

Deine Website ist deine Visitenkarte! Achte daher besonders auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik! Mangelnde Sorgfalt in sprachlichen Details wird häufig mit einem Mangel an Seriosität, Kompetenz und Zuverlässigkeit assoziiert – sowohl von den Nutzern, aber auch von Google & Co. Analyse der Wettbewerber

Linkprofile

Überprüfe die interne Verlinkungsstruktur deiner Website: Stelle sicher, dass alle relevanten Seiten mit wenigen, logischen Klicks erreichbar sind. Achte darauf, die wichtigsten Seiten am häufigsten zu verlinken – und auch mit den richtigen Ankertexten.

Inhalte: Themen- und Keywordanalyse

Spiegelt Ihre Website Ihr Unternehmen, dessen Angebote, Ziele und Werte? Überprüfe, ob die Themen und Keywords deiner Website mit deiner strategischen Unternehmensplanung im Einklang stehen!

Orientiere dich auch an der Konkurrenz: Welche Themen werden auf den Websites deiner Mitbewerber prominent behandelt, für welche Keywords ranken sie gut? Welche dieser Themen könnten dein eigenes Angebot bereichern? Welche Themen werden vernachlässigt und bieten dir ein Alleinstellungsmerkmal?

Social-Media-Interaktion

Wirf ggf. auch einen Blick auf die Social-Media-Kanäle deiner Wettbewerber:

• Auf welchen Plattformen sind sie aktiv?
• Wie sieht deren Follower-Struktur auf Facebook, Twitter & Co. aus?
• Welche Personas lassen sich daraus ableiten – werden diese ggf. differenziert angesprochen?

Analyse der eigenen Backlinks

Verweisen schädliche Links auf die eigene Seite?

Analysiere auch dein eigenes Backlink-Profil, gerade wenn früher schon SEO-Maßnahmen durchgeführt wurden. Ältere Linkbuilding-Strategien zielten oft auf die Generierung einer möglichst großen Anzahl von Links, ungeachtet der Qualität der verlinkenden Seiten (Stichwort Linkfarm).

Backlinks aus ‘bad neighborhoods’ schaden deiner Website jedoch – versuche diese nach Möglichkeit selbst zu entfernen oder für ungültig zu erklären (via Google Webmaster Tools -> “Disavow links”).

Auf welche Seiten wird häufig verlinkt?

Identifiziere deine verlinkungsstärksten Seiten + achte darauf, diese bei eventuellen Restrukturierungsmaßnahmen nicht zu schwächen. Zugleich können diese linkstarken Seiten als Vorbilder für die Optimierung schwächerer Seiten dienen.

Wer verlinkt überhaupt auf die Seite?

Erstelle eine Liste deiner Linkgeber und ordne diese nach Kategorien bzw. Gruppen (Branchenverzeichnisse, Geschäftspartner, Foren…). So kannst du eine Mindmap erstellen, deren Analyse weitere Linkpotentiale aufzeigt.

SEO-Strategie

Keyword-Strategie

Nutze die Ergebnisse der zuvor durchgeführten Keyword-Recherche, -Analyse & -Mapping, um eine Keyword-Strategie zu entwickeln:

• Auf welche Keywords willst du dich zuerst konzentrieren?
• Für welche willst du bessere SERP-Platzierungen durch entsprechende Optimierungsmaßnahmen erzielen, für welche nutzt du AdWords?

Linkbuilding-Strategie

Nutze die Ergebnisse deiner Backlink-Analyse (eigene Links + Links der Wettbewerber), um eine maßgeschneiderte Linkbuilding-Strategie für deine Website zu erarbeiten:

• Schöpf vorhandene Link-Potentiale aus – bitte bspw. Kunden um eine Verlinkung!
• Schaffe Linkanreize – bspw. über Webinare oder Wettbewerbe!
• Lokale Unternehmen können oft auch lokale Links generieren – von der Homepage des Gewerbeparks bis hin zur Lokalzeitung.

Mehr Inspirationen und bewährte Strategien findest du in unserer Liste mit über 200 Linkbuilding-Strategien!

Content-Strategie

Erarbeite auf Grundlage deiner Analysen eine Content-Strategie:

• Welche Seiten sollen neu geschaffen oder mit neuen bzw. verbesserten Inhalten versehen werden?
• Wie sollen diese Inhalte genau aussehen, wer soll sie erstellen?
• Wie sieht Ihr Zeitplan aus – in welchem Rhythmus sollen bestehende Seiten überarbeitet bzw. neue Inhalte gepostet werden?

SEO-Maßnahmen

Usability- und Conversion-Optimierung

Nutze die Userdaten deiner Website, um klassische Absprung-Punkte zu identifizieren und zu optimieren. Ziel ist es, den Weg vom ersten Besuch zur erfolgreichen Transaktion möglichst attraktiv und barrierefrei zu gestalten.

Dies umfasst zunächst allgemeine Usability-Aspekte wie Navigation, Produktsuche, Performance auf mobilen Geräten etc. Probleme identifizieren Sie am besten mit dem fachkundigen Blick erfahrener Usability-Experten oder durch Tests.

Achte bei der Content-Erstellung auf einen jeweils passenden Call-to-Action!

Besonders wichtig für Online-Shops ist die möglichst reibungslose und vertrauenswürdige Ausgestaltung des Bestellvorgangs über Zertifizierungen, Trust-Siegel, Testimonials etc.

Design-Optimierung

Auch das Layout kann die Absprungraten bzw. Conversion-Rate Ihrer Website beeinflussen. Dies umfasst sowohl die psychologische Wirkung bestimmter Farbschemata wie auch die optimale Platzierung von Buttons.

Strategisches SEO

Entitätenbildung

Google ist bei der steten Weiterentwicklung seiner Suchalgorithmen darauf bedacht, nicht nur auf Keywords zu reagieren, sondern die natürliche Sprache bestmöglich zu erkennen.

Dies umfasst nicht nur die Erkennung der relevanten Elemente eines Satzes, sondern auch ein tiefergehendes “Verständnis” für die Beziehungen bzw. Zusammenhänge zwischen diesen Elementen.

Grundlage hierfür bildet – seit dem Hummingbird-Update – ein Knowledge-Graph, der das Wissen um bestimmte Entitäten in einer Netzwerkstruktur zusammenfasst.

Ähnliche Entitäten werden zu Klassen/Kategorien zusammengefasst – die häufigsten sind:

• Personen,
• Tiere,
• Unternehmen,
• Städte/Orte und
• Bauwerke.

Diese Ähnlichkeit liegt in den Beziehungstypen, über die eine Entität mit Attributen verknüpft ist, bspw.

• Bauwerk -befindetSichIn->Ort
• Person-istAktuellerCEOvon->Unternehmen
• Person-istGeborenIn->Ort.

Wird nach Keywords mit Bezug auf solche Entitäten gesucht, bietet Google ergänzend zu den Resultaten rechts oben eine Knowledge-Graph-Box mit entsprechenden Informationen zu der Entität.

• Beispiel: Die Entität “Volkswagen” gehört in die Entitäts-Kategorie/Klasse “Firmen”. Zu den Einzelaspekten bzw. zugehörigen Begriffen zählen u.a. VW, Auto, PKW, Wolfsburg, Matthias Müller, Käfer, Golf, Abgasskandal …In der eingeblendeten Knowledge-Graph-Box erscheinen Schlüsseldaten des Unternehmens wie auch dessen Social-Media-Profile.

Ontologie-Zuordnung (thematische Klassifizierung)

Ontologien beschreiben die Zusammenhänge zwischen den Entitäten bzw. den ‘thematischen Raum’, in dem sich diese bewegen. Eine trennscharfe Abgrenzung von Entitäten und Ontologien ist dabei nicht immer möglich.

• Beispiel: Matthias Müller, der aktuelle Vorstandsvorsitzende der Volkswagen AG, ist auch selbst eine Entität. Google verbindet ihn – wie aus der Knowledge-Graph-Box ersichtlich – zum einen mit der Entität “Volkswagen”, zum anderen auch mit anderen VW-Größen wie Ferdinand Piëch, Martin Winterkorn u.a.

Aufbau semantischer Themenwelten

Auf Grundlage des Wissens über Klassen, Entitäten, Attribute und Ontologien gilt es, die eigene Website möglichst optimal in Googles Knowledge-Graph zu platzieren. Dies beginnt mit der Onpage-Optimierung:

• Recherchiere Keywords und Themen, führe semantische Begriffsanalysen durch.
• Ordn die Ergebnisse in einer Mindmap.
• Erstelle passenden hochwertigen Content für die einzelnen Unterseiten.
• Richte auch deine interne Verlinkungsstruktur entsprechend aus.

Relevanz-Optimierung

Nicht nur die eigenen Inhalte, sondern auch Offpage-Signale bestimmen die Relevanz deiner Website für Google. Dazu zählen:

• Backlinks – hier gilt es also, starke, themenrelevante Linkgeber zu finden!
• co-occurences, also die wiederholte semantische Assoziation bestimmter Begriffe, insb. von Keyword und Marke.

Ziele der strategischen SEO

Ziel der SEO ist es entsprechend:

• das eigene Unternehmen bzw. die eigene Person als Entität zu etablieren – und zwar über die eigene Website als digitales Abbild. Dies erfolgt über die mehrfache Platzierung konsistenter in verschiedenen, möglichst vertrauenswürdigen Quellen (Firmenverzeichnisse, Social Media, bei entsprechender Relevanz auch Wikipedia). Zusätzlich kann auch der strukturierte Ausweis von Unternehmensdaten gemäß schema.org sinnvoll sein.
• die eigene Website in ontologische Themenzusammenhänge einzuordnen – sowohl durch den Inhalt der Seite wie auch passende Offpage-Signale.
• zu (einer) der wichtigsten Autorität im entsprechenden Themenbereich werden.